Yhä useampi yritys tekee sisältömarkkinointia – ja yhä useampi epäonnistuu siinä. Tässä tekstissä paneudutaan siihen, miksi sisältömarkkinointi ...

3 ratkaisevaa askelta: Näin menestyt sisältömarkkinoinnissa

Yhä useampi yritys tekee sisältömarkkinointia – ja yhä useampi epäonnistuu siinä. Tässä tekstissä paneudutaan siihen, miksi sisältömarkkinointi epäonnistuu ja miten yleisimpiä sudenkuoppia vältetään.

Content Marketing Instituten tutkimuksen mukaan 35 prosentilla kaikista pohjoisamerikkalaisista yrityksistä on dokumentoitu sisältöstrategia. 42 prosenttia julkaisee sisältöä viikoittain, ja 55 prosenttia suunnittelee investoivansa enemmän sisältömarkkinointiin tulevana vuonna. Nämä ovat vakuuttavia numeroita markkinoinnin muodolle, joka on yli sata vuotta vanha mutta elää nyt uutta nousukauttaan. Numerot antavat ymmärtää, että sisältömarkkinointi toimii, sillä on merkitystä ja se on menestyvä markkinointimuoto. Kuitenkin monet yritykset epäonnistuvat, antavat periksi tai eivät saavuta odottamiaan tuloksia.

Sisältömarkkinointi ei ole vain yksi keino markkinoida muiden joukossa, vaan se vaatii täysin erilaista lähestymistapaa. Tämä on iso muutos monille yrityksille ja markkinoinnin parissa työskenteleville. He ovat tottuneet ajattelemaan sisältä ulos -mallin kautta ja heillä on vaikeuksia asettaa tuotteensa tai palvelunsa laajempaan kontekstiin. Yritykset eivät pysty luomaan tarpeeksi kiinnostavaa, oleellista ja sitouttavaa sisältöä yleisölleen.

Sisältömarkkinoinnissa menestystä haluavan on otettava nämä kolme askelta:

1. Analysoi enemmän

Monet hankkeet saavat alkunsa villeistä ideoista. Millaista sisältöä pitäisi luoda? Kuka luo sen? Missä sisältöä kannattaisi jakaa? Kuka maksaa sen? Sen jälkeen ideat kootaan, luodaan niiden pohjalta sisältöä ja jaetaan sitä parhaan kyvyn mukaan. Tämä tapa on tuhoon tuomittu jo lähtökohtaisesti.

Tämän sijaan kannattaa ottaa askel taaksepäin ja pohtia, kenelle sisältöä halutaan luoda. Kuka on edunsaaja? Millaiselta kohdeyleisö näyttää? Mitä kysymyksiä, huolia, epäilyksiä tai ongelmia mahdollisilla asiakkailla on ja miten heitä voi auttaa? Pohdi ensin, keitä olemassa olevat ja mahdolliset asiakkaat ovat ja selvitä, mitä he haluavat tietää. Helpoiten ja tehokkaimmin asiat selviävät käyttämällä yhtä tai useampaa seuraavista tavoista:

  • Nykyisten asiakkaiden haastattelut.
  • Haastattelut yrityksen myyntihenkilöstön kanssa.
  • Kyselytutkimus mahdollisille/toivotuille asiakkaille.
  • Internetsivuston kävijätietojen analyysi.
  • Haastattelut asiakaspalvelun edustajan kanssa.
  • Käyttämiesi sosiaalisen median kanavien analyysi.

Kun tulokset on analysoitu, voi luoda kohdeyleisöä kuvaavia persoonia. Ne auttavat sisältöä suunnittelevia ja tuottavia muistamaan, kenelle he tekevät sisältöä.

Seuraava askel on näiden persoonien yhdistäminen myyntiprosessiin tai asiakaspolkuun. Kannattaa luoda yksinkertainen lista eri sisältötyypeistä ja pitää se lähellä, kun materiaalia tuotetaan. Asiakaspolun eri vaiheet riippuvat siitä, millaista palvelua tai tuotetta myydään ja kuinka pitkä myyntiprosessi on. Perinteisin asiakaspolku koostuu kolmesta tasosta:

  • Huomio: Mahdollinen asiakas ei ole vielä kiinnostunut tuotteistasi tai palveluistasi, mutta tällä tasolla voit luoda tietoisuutta brändistä.
  • Kiinnostus: Mahdollinen asiakas on kiinnostunut senkaltaisista tuotteista tai palveluista, joita myyt. Tällä tasolla on mahdollista brändätä itseä toimialan johtavana yrityksenä.
  • Toiminta: Mahdollinen asiakas on päättänyt ostaa sellaisen tuotteen tai palvelun, joita myyt. Tällä tasolla pitäisi tarjota sisältöä, joka tekee asiakkaille helpoksi valita yrityksesi tuotteen tai palvelun kilpailijoiden sijaan.

Nämä kolme edellä mainittua tasoa ovat tärkeitä, mutta monille yrityksille neljäs taso on yhtä tärkeä. Neljännellä tasolla vaalitaan olemassa olevia asiakkaita ja heille tarjotaan sisältöä, joka vahvistaa heidän ostopäätöksiään. Juuri neljännellä tasolla on mahdollisuus luoda uskollisuutta ja pitkään kestävä asiakassuhde.

2. Kerro oikea tarina

Luo sisältöä vasta, kun sinulla on tarpeeksi tietoa oleellisen ja sitouttavan sisällön luomiseksi.

Aloita kohdeyleisön tarpeista yrityksen tarpeiden sijaan. Tämä on ratkaiseva ero sisältömarkkinoinnin ja perinteisen markkinoinnin välillä. Perinteinen markkinointi kuuluttaa tuotteiden erinomaisuutta ja edullista hintaa, kun taas sisältömarkkinointi lähtee liikkeelle siitä, mitä mahdolliset asiakkaat saattavat haluta tietää, mihin he ovat sitoutuneet ja mitä he pitävät kiinnostavana.

Tuotteisiin ja palveluihin liittyvän sisällön luominen ja julkaisu on erilaisiin tilanteisiin valmistautumista. Jos haluat ottaa roolin oman alasi asiantuntijana – jos olet lukenut tätä tekstiä jo näin pitkälle, haluat todellakin ottaa sen roolin – sinun täytyy keskittyä asiakkaaseen ja hänen tarpeisiinsa. Jos myyt pesukoneita, sinusta voi tulla asiantuntija kylpyhuoneiden remontissa. Jos myyt ulkoiluvaatteita, voit toimia tietolähteenä jään paksuuteen, lumivyöryvaaraan ja patikkareitteihin liittyen. Jos myyt toimistosisustuksia, sinusta voi tulla työympäristöjen asiantuntija.

Tuota sisältöä kaikille luoduille persoonille ja muista myös luoda sisältöä asiakaspolun eri askeleille. Äläkä koskaan unohda, että sisällön on oltava vastaanottajasta kiinnostavaa, oleellista ja sitouttavaa.

3. Jakele, arvioi, toista ja tee se oikein

Measure

Sisältömarkkinointi koostuu kahdesta osasta: sisällöstä ja markkinoinnista. Monet luovat hienoa sisältöä, mutta unohtavat markkinoida sitä. Kun sisältö on valmis ja julkaistu, todellinen työ alkaa.

Nyt sinulla on sisältöä, joka on räätälöity luomillesi persoonille ja asiakaspolun eri vaiheisiin. Sisältö on kiinnostavaa, oleellista ja sitouttavaa, mutta se ei tavoita oikeita vastaanottajia ilman vaivannäköä. Sisältö, jota ei kuluteta, on resurssien haaskausta. Aika, raha, tieto ja ponnistelut menevät hukkaan. Sen takia on tärkeää investoida vähintään yhtä paljon aikaa ja resursseja jakeluun ja seurantaan kuin itse sisällön luomiseen.

Ensimmäinen kysymys on, missä sisältö julkaistaan. Monet yritykset eksyvät tässä vaiheessa. Tiedämme, että vastaanottaja, joka johdatellaan sivulle perinteisten myyntiviestien kautta, lähtee nopeammin kuin vastaanottaja, joka on saatu sivustolle kiinnostavalla ja inspiroivalla toimituksellisella sisällöllä. Sen takia on hyvä panostaa toimitukselliseen sisältöön, kuten verkkolehteen, blogiin tai uutistoimitukseen. Räätälöityyn ympäristöön on myös helpompaa asentaa markkinointiautomaatiojärjestelmä ja identifioida jokainen käyttäjä sähköpostin tai LinkedIn-tilin välityksellä.

Kun sisältö on julkaistu, sitä kannattaa tietenkin levittää omissa kanavissa – sosiaalisessa mediassa, uutiskirjeissä, eri nettisivuilla, LinkedIn-ryhmissä ja niin edelleen. Kartoita, missä kohderyhmä liikkuu, missä keskusteluryhmissä se on mukana ja missä se mieluiten kuluttaa sisältöä.

Kannattaa myös harkita myös mahdollisuutta mainostaa sisältöä eri kaupallisissa yhteyksissä. Se on monissa tapauksissa kannattava investointi. Tässä muutamia esimerkkejä mainostiloista, jotka sopivat hyvin sisältömarkkinoinnin materiaaleille:

  • Sosiaalisessa mediassa mainostaminen.
  • Google AdWordsissa mainostaminen.
  • Yrityksen erityisalan medioissa mainostaminen
  • Retargetointi, jotta tavoitat uudelleen sivustollasi vierailleet.

On helppoa julkaista sisältöä ja unohtaa se saman tien. Monet yritykset uskovat, että koska heidän sisältönsä on niin hyvää, se leviää itsekseen, mutta näin käy vain harvoin. On tärkeää tutkia ja analysoida miten sisältö pärjää ja verrata tuloksia olemassa oleviin odotuksiin. Tämä analyysi voi muodostaa perustan sille, miten sisältöä tehdään tulevaisuudessa.

Esimerkiksi näitä vakiomittareita kannattaa seurata:

  • Miten moni uniikki vierailija on nähnyt sisällön?
  • Miten kauan vierailijat ovat olleet sivulla?
  • Millaista sisältöä kulutetaan eniten?
  • Mitä hakusanoja sisällön löytämiseksi on käytetty?
  • Mitkä toimintakehotteet (CTA:t) toimivat parhaiten?

Näiden keskeisten vakiomittareiden lisäksi kannattaa valita lisää mittauspisteitä. Mitä enemmän tiedät vastaanottajasta, sitä paremmin sisältö pärjää.

  • Lähde ja teknologia. Mistä sivun liikenne tulee? Tuleeko se tietokoneelta vai mobiilista? Kuinka paljon yksi kustakin lähteestä maksoi? Tämä on erityisen tärkeää yrityksille, jotka panostavat maksettuun mediaan.
  • Kehitä persoonia. Mitkä asiakastyypit kuluttavat eniten sisältöä ja millaista sisältöä? Tämä on tärkeää tietoa erityisesti B2B-markkinoinnissa, jossa monet osallistuvat päätöksentekoon. Apua saat markkinointiautomaatiosta.
  • Mihin aikaan päivästä kohdeyleisön tavoittaa parhaiten? Joissakin tapauksissa 90 prosenttia koko päivän liikenteestä tulee yhden tunnin aikana. Tämä on tärkeää tietoa, jos työskentelet kaupallisen median, kuten nativiimainonnan, parissa.
  • Mitkä jakelupisteiden yhdistelmät tuottavat parhaiten halutun vaikutuksen ja konversion sivulla? Tämä on erityisen tärkeää verkkokaupalle.

Vastaukset kaikkiin kysymyksiin ovat tärkeitä ja ne toimivat perustana sisältömarkkinoinnin kehittämiselle. Syleile ”kaadu eteenpäin” -periaatetta kokeiluja tehdessäsi.  Kokeile erityyppisiä sisältöjä, jakelutapoja ja mittaustapoja. Selvitä, mikä toimii ja mikä ei. Toista ja tee oikein, uudestaan ja uudestaan.

Yhteenveto

On sanottu, että noin 90 prosenttia kaikista sisältömarkkinointiprojekteista epäonnistuu. Tämä johtuu siitä, ettei tärkeisiin askeliin ole kiinnitetty tarpeeksi huomiota. Teoriassa asiat on helppo ymmärtää, mutta käytännössä niihin on helppo kompastua.

Sisältömarkkinoinnissa menestyäkseen on:

  • Tunnettava yleisö.
  • Opittava, mistä yleisön löytää.
  • Ymmärrettävä asiakkaan tarpeet.
  • Luotava sisältöä, joka on kiinnostavaa, oleellista ja sitouttavaa.
  • Jaeltava sisältöä kunnolla.
  • Analysoitava tulos, toistettava se ja tehtävä oikein, uudestaan ja uudestaan.