Miten houkutella seikkailunhaluiset urheilijat osallistumaan täysin uudenlaiseen hiihtotapahtumaan?

Vasaloppet

Nattvasan

The challenge

Vasaloppet julkisti vuonna 2016 uuden, suurten seikkailijoiden hiihtokilpailun: Nattvasan-yöhiihtokilpailun. Kisan aikana osallistujat hiihtävät 90 kilometrin matkan luonto ja kuu yleisönään. Houkutellaksemme seikkailunhaluisia hiihtäjiä ja nostaaksemme Vasalopettin profiilia seikkailu-urheilijoiden joukossa halusimme luoda jotain jännittävää.

The solution

Kauniit maisemat illan hämärässä, metsä seurana ja lumiset ladut. Kaksi hiihtäjää etenee pimeydessä kohti Morassa häämöttävää maalia ruotsalaisartisti Marit Bergmanin uudelleen tulkitseman Vasaloppet-laulun tahdissa.

Videon ja kolmen ”tarina tarinasta” -videon tarkoituksena oli herättää tunteita ja sitouttaa. Projektiin kuului yhteensä 45 sisältöpalasta (videoita, musiikkia, kuvia ja artikkeleita). Ne jaettiin sosiaalisessa mediassa tarkan jakelusuunnitelman mukaan, jotta saatiin aikaiseksi kuhinaa ja paras mahdollinen näkyvyys tarkasti määritellyissä kohderyhmissä.

Ja kuhinaa todella riitti. Menestys ei johtunut ainoastaan videon dramaturgiasta ja seikkailuhenkisestä viehätysvoimasta. Julkaisun rinnalla tehtiin paljon PR-ponnistuksia. Ne johtivat muun muassa vierailuun SVT:n aamuohjelmassa ja lukuisiin lehtijuttuihin Ruotsissa.

Julkaisuun liittyi myös kattava sosiaalisen median jakelusuunnitelma, johon sisältyi yli 45 päivitystä 20 päivässä. Jakelu käynnistyi seitsemän päivää ennen videon julkaisua, jotta kampanjaa kohtaan saatiin herätettyä kiinnostusta. Lukuisia tekstiteasereita, kuvia ja trailereita julkaistiin Facebookissa ja Instagramissa viikko ennen videon ensi-iltaa. Materiaali synnytti kiinnostusta ja sitoutuneisuutta, mikä taas rakensi odotuksia videon julkaisulle.

Uuden tulkinnan Nattvasan-laulusta teki Marit Bergman, joka oli videon julkaisun aikaan julkaisemassa ensimmäisen albuminsa moneen vuoteen. Bergmanilla on myös luonteva yhteys Vasaloppetiin, sillä hän on kotoisin Taalainmaalta, ikonisen hiihtokisan maisemista.

The result

Nattvasan-video oli menestys: sitä katsottiin yli 300 000 kertaa Facebookissa ja 40 000 kertaa Vasaloppetin omalla YouTube-kanavalla kampanjan aikana. Myös se, että hiihtokilpailu myytiin loppuun alle 90 sekunnissa, on todiste siitä, miten suuren kiinnostuksen kampanja onnistui luomaan Nattvasania kohtaan.

Facebook-tavoittavuus: 1 750 757 ihmistä
Orgaaninen tavoittavuus: 857 898 ihmistä
Nattvasan-video: yli 350 000 katselukertaa

40,000

Katselukertaa Vasaloppetin omalla YouTube-kanavalla

100+

Artikkelia mediassa

silver_cma_2016

Spoon ja Vasaloppet palkittiin hopealla The International Content Marketing Awards -gaalassa kategoriassa Best Travel.

2016bronze-1

Spoon ja Vasaloppet palkittiin kahdella pronssilla Pearl Awards -gaalassa kategorioissa Best Special issue/One Off Campaign ja Best Video.

 

Want to know more about the case?

Björn Owen Glad would love to tell you more.

+46 76 027 73 92 or bjorn.owen.glad@spoon.se