Å bygge et eget publikum og skape langsiktighet er en av grunnprinsippene i innholdsmarkedsføring. Men det er minst like viktig hva slags ...

Det er trendy å rydde – vi har rydda i nyhetsbrevlista vår

Å bygge et eget publikum og skape langsiktighet er en av grunnprinsippene i innholdsmarkedsføring. Men det er minst like viktig hva slags publikum vi skaper. Vi har slettet hver tredje nyhetsbrevabonnent. Det viste seg å være lurt.

Mange bedrifter holder på med forfengelighetsmålinger, altså måleparametere som kun viser hvor fine vi ser ut. Så lenge markedssjefen kan vise til antallet følgere og antallet likes på Facebook i tillegg til flere på nyhetsbrevet er toppsjefen fornøyd (det er også styret).

Men hva betyr det egentlig? Sannheten er at det betyr veldig lite.

De fleste forfengelighetsmålene er intetsigende. Antallet følgere på Facebook sier ingenting om hvor mange som får med seg ditt innhold, og antallet abonnenter sier ingenting om hvor mange som leser dine eposter. Hvor mange du når gjennom dine kampanjer sier ingenting om hvordan de opplever merkevaren over tid.

30 prosent inaktive abonnenter

Spoons nyhetsbrev på både norsk, svensk og engelsk, Spoon Academy, har gjennom de siste årene kontinuerlig fått flere og flere abonnenter. På samme tid har åpningsfrekvensen og click through rate minsket. Dette samtidig som vi, mener selv, har produsert mer relevant og engasjerende innhold. Etter vi analyserte tallene forsto vi hvorfor: 30 prosent av våre abonnenter har ikke åpnet våre eposter på minst seks måneder. Øvrige 70 prosent er svært aktive.

Det kan selvsagt komme av flere ting. En del har byttet jobb, andre har permisjon, visse har et alt for avansert søppelpostfilter og mange har helt sikkert mistet interessen. Å basere seg på antall abonnenter er – uansett grunn – uinteressant. Mange abonnenter er fint og flott, men fokuset på det gjør ting bare uklart. Spørsmålet er derfor: Ønsker vi nå mange eller ønsker vi å nå riktige folk?

Svaret er at vi selvsagt vil nå de som er interesserte.

Færre, men bedre abonnenter

Denne uka ble de inaktive abonnentene på vårt nyhetsbrev informert at vi har tatt dem bort fra vår abonnementsliste. Vi forklarte hvorfor og oppfordret dem til å melde seg på nytt om de ønsket. Resultatet viste at vi gjorde helt rett.

For det første har vi nå statistikk som stemmer overens med virkeligheten. For det andre valgte en av fire mottakere å melde seg på nyhetsbrevet igjen. For det tredje og kanskje viktigst, vi fikk mange positive tilbakemeldinger.

Mange innså at våre nyhetsbrev hadde havnet i deres søppelpost. Det var også de som gjenoppdaget det vårt nyhetsbrev tilbyr, og så var det de som takket oss for at vi hadde en strategi som er den rake motsetningen til andre nyhetsbrev hvor det nærmest er umulig å melde seg av.

Oppsummering

Ved å drastisk ta bort inaktive abonnenter, og fokusere på rett mottaker, kan du som markedsfører skape større engasjement, få bedre og mer relevant statistikk, og viktigst av alt: Vise kvalitet foran kvantitet.