DN's intervju med den angrende mediemanipulatoren Ryan Holiday viser at vi som jobber med markedsføring må engasjere oss i debatten om falske ...

Sannhet selger

DN’s intervju med den angrende mediemanipulatoren Ryan Holiday viser at vi som jobber med markedsføring må engasjere oss i debatten om falske nyheter i like stor grad som journalister.

DNs lørdagsmagasin publiserte 3. februar et intervju med markedsføreren Ryan Holiday. Artikkelen om Holiday handler om hvordan han brukte løgner for å markedsføre bøker og klær. Nå sier han at det han gjorde for bøker og t-skjorter, har vist seg å være lett overførbart til nyheter og samfunnsdebatt, og viser til den økende spredningen av falske nyheter.

Med sosiale medier og andre åpne plattformer er ikke bedrifter, enkeltpersoner, politikere og organisasjoner lenger avhengige av medier for å nå ut med et budskap. Hva skjer med kvalitetskontrollen når publiseringen skjer uten en ansvarlig redaktør eller portvokter? Vi vet masse om hvordan falske nyheter påvirket den amerikanske valgkampen.

Vi som jobber med markedsføring, må bruke vår posisjon til å demme opp mot falske nyheter – og alt som ligner på det. Vi må gå foran med bevisst etisk holdning nettopp fordi vi jobber med kommunikasjon som skal selge og som alltid har en vinkling. Det gjelder særlig oss som jobber med innholdsmarkedsføring, hvor vi bruker redaksjonelle grep og fortellerteknikker som ligger tett opp til de tradisjonelle mediene. For ingen er tjent med et publikum som ikke kan stole på noe eller noen lenger.

Dette kan vi gjøre:

1. Formuler en etisk plattform.

Det er alltid lettere å håndtere dilemmaene i hverdagen når vi har diskutert prinsippene først. Et minstekrav er selvsagt å følge Markedsføringsloven og andre lover og regler. Er det noe mer som er viktig for oss? Ønsker vi at kundene stiller krav til seg selv og oss om åpenhet og etterrettelighet? Å jobbe med å formulere en etisk plattform er en gyllen mulighet til å involvere ansatte. Da får vi også en solid etisk plattform som er forankret, som etterleves og som de ansatte opplever som motiverende.

2. Si nei.

Vår jobb er å gjøre det kunden ønsker. Det gamle uttrykket «kunden har alltid rett» er nesten alltid rett. Men vi må tørre å si nei. Det er ikke lett, men det er lettere når vi har gjort grunnarbeidet med vår etiske plattform. Jeg har jeg ikke opplevd å måtte si nei til en kunde fordi kunden vil være lettferdig med sannheten. Vi har imidlertid sagt nei til å ta oppdrag for nye kunder med verdier vi ikke er komfortable med. Det koster, men det er en investering.

3. Vær en god rådgiver.

Våre kunder vil på sikt ikke tjene på en offentlighet preget av mistillit. Lyv én gang, og du ødelegger mye. Spør Volkswagen, som manipulerte tall for utslipp fra sine dieselbiler og har tapt enormt på det. Vi må vise hvordan kunden kan tjene på å tenke langsiktig, bygge lojalitet og behandle sine kunder høflig med å gi dem riktig informasjon. Den ikoniske kampanjen til Dove, «Campaign for Real Beauty», er et godt eksempel, der kvinner med valker, rynker og appelsinhud frontet deres reklamekampanje. Viktige

4. Øk den kreative høyden.

Det skyldes utelukkende mangel på kreativitet hvis vi må ty til uriktig eller falsk informasjon for å nå gjennom. Virkeligheten overgår fantasien. Det finnes alltid en god historie i de tørreste fakta. Eller som en kollega av meg sa: «Nå skal jeg gå og skrive den beste saken som noensinne er skrevet om en grønnsak».

5. Ha en pågående etisk diskusjon.

Vi må legge til rette for en levende diskusjon om etikk i våre egne byråer. Vi kan sørge for at vår etiske plattform er forankret hos styremedlemmer og ansatte, kjenne lovverket og ikke minst: lære av våre feil. Jeg opplever at dette er viktig for de ansatte. Kundene ønsker slike refleksjoner og innspill velkommen – og deltar aktivt i samtalene selv.

Vi begynner ikke på null. For oss som kommer fra journalistikken er det naturlig å jobbe tett på Vær varsom-plakaten. Sunn fornuft-plakaten for bloggere er også et supert initiativ vi kan bygge videre på. Vi som jobber med markedsføring kan ikke redde verden alene. Men vi kan redde den fra en del kommunikasjon som minner om falske nyheter – gjennom å starte med oss selv.