Ordet ”strategi” är ett av de mest slitna och missbrukade uttrycken i branschen. Vad är egentligen skillnaden mellan en bra och en dålig ...

Bra och dålig strategi

Ordet ”strategi” är ett av de mest slitna och missbrukade uttrycken i branschen. Vad är egentligen skillnaden mellan en bra och en dålig strategi? Här reder vi ut begreppet och tipsar om vad man ska tänka på för att lyckas.

För drygt ett år sedan avslutade jag min masterexamen i strategisk kommunikation vid Lunds universitet. Att lära sig tänka strategiskt var en av grundpelarna i utbildningen. När jag blev osäker (vilket hände ofta) hänvisade jag till en klassisk bok inom området.

Den boken heter Good Strategy/Bad Strategy. Författaren Richard P. Rumelt redovisar på ett enkelt sätt vad en bra och dålig strategi är. Här sammanfattar jag några av de viktigaste lärdomarna man kan dra från boken. Jag delar även med mig av ett av mina favoritexempel på en bra strategi.

Vad är en dålig strategi?

Rumelt menar att dåliga strategier misslyckas med att ta itu med det verkliga problemet. Det är lätt hänt att förväxla strategi med målsättningar. En ”strategi” översätts i värsta fall till ett dokument med önskvärda målbilder och fluff som inte hänger ihop. Insatserna talar emot – och slår därför ut – varandra. En dålig strategi misslyckas alltså med att identifiera vilken utmaning företaget ställs inför. För att ta fram en bra strategi behöver man veta vilket problem det är som ska lösas.

Vad är en bra strategi?

En bra strategi är ett företags gemensamma svar på hur de ska lösa en kritisk affärsutmaning. Den beskriver vägen framåt genom att vägleda medarbetarna om vad de ska göra och, minst lika viktigt, vad de inte ska göra.

Enligt Rumelt består en bra strategi av dessa tre steg:

  1. En tydlig beskrivning av utmaningen.
    I utmaningens beskrivning ska man redogöra för vilka svagheter och hinder som organisationen måste ta sig över. Kort sagt undersöker man nuläget och svarar på frågan: ”Vad är det som händer här?”
  2. En vägledande policy.
    En vägledande policy intresserar sig inte för uppsatta mål. Snarare beskriver den hur företaget ska koncentrera sina resurser och styra sina handlingar i en specifik riktning.
  3. En uppsättning sammanhängande och samordnade aktiviteter.
    I det tredje steget redovisar företaget vilka konkreta åtgärder man ska ta för att lösa utmaningen. Det handlar om att ta sig över de hinder som uppstod i beskrivningen genom att utnyttja sina resurser och styrkor till företagets fördel.

Låt oss tillämpa denna trestegsmodell på ett verkligt exempel.

Exempel på en bra strategi

Ett av mina favoritexempel på en bra strategi är fotbollslaget FC Barcelona.

  1. En tydlig beskrivning av utmaningen.
    Barcelonas fotbollsspelare är ofta fysiskt mindre än sina motståndare från andra europeiska länder [svaghet]. Att värva toppspelare kostar dessutom enorma mängder pengar [utmaning]. Hur ska klubben angripa denna utmaning?
  2. En vägledande policy.
    ”Total fotboll” valdes som en vägledande policy under 1970-talet. Tanken var att spelare skulle växla positioner med varandra (alla förutom målvakten) för att få till ett snabbare och mer oförutsägbart spel. Under senare år har denna policy utvecklats till Tiki-taka fotboll. Policyn kan enkelt sammanfattas med ledorden ”tålamod och bollinnehav”.
  3. En uppsättning sammanhängande och samordnade aktiviteter.
    FC Barcelona har sedan 1970-talet satsat på en snabb och teknisk fotboll. Genom korta passningar och mycket bollinnehav har deras fysiska storlek fått mindre betydelse. De etablerade sin egen ungdomsakademi, La Masia, som i dag är en av världens främsta fotbollsinstitut. Messi, Iniesta, Xavi och flera andra kända fotbollsspelare har blivit skolade där.

Med denna strategi behöver FC Barcelona alltså inte köpa spelare; de tränar spelare i en unik spelstil som är svår för motståndare att kopiera. FC Barcelonas spelsätt bjuder dessutom på underhållning som uppskattas av fans från hela världen.

Sammanfattning

Strategi är ett stort begrepp som kan vara svårt att förstå och tillämpa i praktiken. Kom ihåg Rumelts trestegsmodell: analysera situationen och utmaningen, skapa vägledande principer och skriv ner gemensamma åtgärder, där ni utnyttjar era resurser och tillgångar på bästa sätt. Då ökar ni era chanser att lyckas. Precis som FC Barcelona.

Vill du lära dig mer om strategi?

Ladda ner vår guide till strategisk content marketing.