När nättroll och populister försöker ta över samtalet ändras förutsättningarna för alla som har något att säga. Det betyder också att företag ...

5 tips till företag som vill visa vad de står för

När nättroll och populister försöker ta över samtalet ändras förutsättningarna för alla som har något att säga. Det betyder också att företag måste se över sin kommunikation. Här är fem tips för varumärken som vill visa vad de står för.

Efter det amerikanska valet har vissa företag blivit rädda att prata om värderingar, därför att det kan uppfattas som att de tar politisk ställning. Det är inte längre okontroversiellt att säga att mänskliga rättigheter är bra eller att klimathotet finns. Då kan det verka säkrast att bara förlita sig på sitt allmänt goda rykte, utan att sticka ut.

Fast så funkar det inte längre. Den våg av misstro som plötsligt väller fram drabbar också i allt högre grad företag och varumärken. Olika förtroendemätningar som Edelman Trust Barometer visar att förtroendet på kort tid sjunkit kraftigt för företag världen över – och för andra viktiga institutioner som regeringar, media och NGO:s. Det ställer nya krav på att aktivt visa sig trovärdig.

Därför väljer många att istället ta tydlig ställning. Reklamen under amerikanska Super Bowl har nog aldrig haft samma politiska laddning som i år. Exempelvis hyllade Budweiser migration och byggnadsfirman 84 Lumber fick stor uppmärksamhet för en film i flera varianter om att bygga murar.

Sådana kampanjer talar till hjärtat och skapar äkta engagemang – men bara om de verkligen känns genuina. För att kunna prata om värderingar måste företag göra sin hemläxa och fundera över vad de verkligen står för. Här är fem tips för att göra skillnad på riktigt.

1. Ta ställning.

Prata igenom vilka värderingar ni faktiskt drivs av. Inte minst är det viktigt för många anställda att deras arbetsgivare visar att de inte kommer att backa från sådant som alla människors lika värde. Starbucks är ett företag som har fått stor uppmärksamhet för sitt sätt att prata om det.

Det är också en viktig diskussion att ta med kunder. Spoons kontorschef i Oslo, Marte Ramborg, fick väldigt positiv respons när hon nyligen gick ut i en debattartikel i Dagens Näringsliv.

2. Hållbarhetsrapportera.

Ett bra sätt att arbeta med företagets värderingar är att hållbarhetsrapportera. I Sverige är det från och med det här räkenskapsåret obligatoriskt för företag över en viss storlek, liknande lagar finns redan i Danmark och Norge. Men även den som inte måste rapportera kan ha nytta av att göra en förenklad redovisning för att jobba vidare med sitt syfte och sina värderingar. Spoon har tagit fram en guide för kommunikation kring hållbarhetsredovisningar, som finns att hämta här.

3. Tänk.

Även företag med alldeles förträffliga värderingar råkar ibland vidareförmedla fördomar och stereotyper av ren slentrian eller obetänksamhet. Spoons genusguide är ett bra hjälpmedel för den som vill undvika att fastna i schabloner. Du hittar den här.

Motsatsen till att uttrycka sig schablonmässigt är förstås inte att göra en grej av att ha exempelvis en jämn könsfördelning – det ska vara en självklarhet som inte behöver kommenteras. Ett intressant exempel är Google, som för några år fick en hel del kritik för stereotypa doodles men som utan större åthävor nått ett betydligt mer spännande uttryck.

4. Var beredd på motreaktioner: del ett.

Verkligheten är sällan enkel och därför blir det ofta livliga debatter kring företags ställningstaganden. Var beredd på det och fundera över vilka avvägningar ni har gjort. Träna gärna den etiska kompassen genom att analysera budskap som skapat debatt på sistone. Exempelvis har filmen Jeg er dansk väckt starka känslor, eftersom den visar barn som blir ledsna när intervjuaren ifrågasätter om de verkligen är riktiga danskar.

Det har också varit både ris och ros för en kampanj av Svenska fotbollsförbundet och Adidas, där damlandslaget spelade i tröjor prydda med upptryckta tweets istället för sina namn. Gjorde kampanjen spelarna mer eller mindre synliga?

Även Nike har startat ett Equality Initiative för att stödja kvinnors idrottande, men där delkampanjen Pro Hijab väckt både positiva och negativa reaktioner. Bland kritikerna finns de som tycker att den ger en stereotyp bild av kvinnor i Mellanöstern.

5. Var beredd på motreaktioner: del två.

Numera är det också bara att inse att budskap om mänskliga rättigheter och jämlikhet med stor sannolikhet kommer att locka fram ilskna troll. Som hatkampanjen mot Åhléns, sedan företaget visat en mörkhyad liten pojke i luciakläder. Fundera igenom vilka konsekvenserna kan bli för enskilda personer, särskilt om barn är inblandade. Ha en plan för att hantera hatstormar. Och lär er hur de fungerar – inte minst är det viktigt att förstå att det kan handla om relativt få men välorganiserade extremister. Tidskriften Expo har bland annat kartlagt hur hatet mot Åhléns var organiserat.

Vi lever i en ny tid där vi alla måste fundera igenom våra ställningstaganden.