Facebook har nylig annonsert endringer som vil ha stor innvirkning på merkevarer. Det er imidlertid ikke første gang den amerikanske giganten gir ...

Hvor lenge skal vi danse til Facebooks melodi?

Facebook har nylig annonsert endringer som vil ha stor innvirkning på merkevarer. Det er imidlertid ikke første gang den amerikanske giganten gir oss markedsførere en utfordring, og det blir neppe den siste.

Varianter av rådet “ikke bygg huset ditt på leid land” er blitt gjentatt blant markedsførere de siste fem årene. Det er uklart hvor mange bokkapitler, tweets, artikler, blogginnlegg og forklaringer som har dekket emnet, men det blir repetert. Igjen og igjen.

Da Facebook justerte sin algoritme i 2013 slik at selskapene plutselig bare nådde noen få prosent av sine følgere, kom det som en ubehagelig kalddusj for mange markedsførere. Vi hadde blitt lullet inn i en falsk følelse av trygghet og trodde Facebook var det forjettede land, med fri tilgang til publikum og skyhøyt engasjement. Over natten ble Facebook en betalt kanal som så mange andre, bare billigere og litt bedre.

Vi markedsførere har en fantastisk evne til å tilpasse oss Facebooks endringer. For rundt fem, seks år siden snakket vi til og med om å legge ned nettstedene våre og bare eksistere på Facebook. Det føltes fornuftig da, men med fasit i hånd vet vi at det ville vært svært uklokt. Siden den gang har vi fått flere overraskelser. Når Facebook har bedt oss om å hoppe, har vi svart «hvor høyt?» og «hvor ofte?». Da Facebook oppfordret oss til å publisere videoer for å tilfredsstille algoritmen og få synlighet, gjorde vi nettopp det. Da Facebook deretter ba oss om å forlate YouTube og publisere videoer direkte på plattformen, gjorde vi det også. Etter dette ble vi oppfordret til å lage 360 ​-videoer, sende live og bygge canvas-sider. Vi adlyder hver gang.

Det nye som nå diskuteres, er om eneste måten for merkevarer å overleve på Facebook er å starte egne grupper. For øyeblikket høres dette rådet rimelig ut. Etter Facebooks siste annonserte endringer, vil innhold fra media og merkevarer bli mindre synlige, mens innhold fra medlemmers venner, familie og interessegrupper vil øke.

På kort sikt kan det være en god løsning å lage en Facebook-gruppe der emnene du vil eie diskuteres. Det gir deg en autoritet i din nisje, og du vil være den som modererer diskusjonen. Men på lang sikt er dette like usikkert som alt annet på Facebook.

Facebook har alltid balansert medlemmers behov for å engasjerende innhold med merkevarers vilje til å betale for å nå målgruppen – og hittil lyktes godt med balansegangen. Dette gjør Facebook til en god, men usikker og kortsiktig kanal. Det som fungerer på Facebook i dag, vil nok ikke fungere et år fra nå.

Tilbake til det å bygge hus på leid land. Hvis vi markedsførere velger å bygge publikum på andres digitale «tomt», må vi være forberedt på å betale leie og akseptere at utleier nå og da endrer vilkårene for oss. Og når det gjelder Facebook, vil dette være ganske ofte.

På kort sikt er det en god ide for merkevarer å lage Facebook-grupper. Men hvem vil jobbe bare med kort sikt?

 

Ukens artikkel er skrevet av Björn Owen Glad, Spoon Stockholm