Spoon har vært på SPACE by – her er våre takeaways til deg som vil nå den vanskeligste målgruppen.

På lag med framtiden

I helgen var Stockholm arena for andre utgave av ”SPACE by”, et konsept startet av det kreative kollektivet Trans94 i samarbeid med ulike aktører – denne gangen adidas. Formålet? Å skape en arena for framtidens kreatører, by på ressurser og dele kunnskap.

Vi skal snart snakke lærdommer derfra og med prosjektets bakmann,
men først litt historie:

For ti år siden startet gründer Babak Azarmi managementet og det uavhengige plateselskapet RMH. Han ville endre samfunnet, men var usikker på hvordan. Musikk åpenbarte seg som et godt utgangspunkt. De første årene samlet han derfor en liten gjeng artister, prøvde, feilet og bygget en bevegelig plattform.

I dag er RMH blitt til det kreative kollektivet Trans94. Babak listes som en av Sveriges mektigste kulturpersonligheter, artistene som landets fremste i sin sjanger. Blant annet Silvana Imam (også på maktlisten), Cherrie og Erik Lundin. Bare siden i sommer har de gitt ut spillefilm, egen bok, arrangert utstillinger og iverksatt omfattende workshop-virksomhet. De har blitt meningsbærerne flere av verdens største merkevarer vil samarbeide med. Babak er dessuten i gang med det han drømte om fra start – å  endre samfunnsstrukturer, flytte makt og inkludere flere.


Så hva har de gjort riktig, hva lærte vi i Stockholm? Babak og Trans94 har blant annet lyktes med det mange sliter med – kunsten å markedsføre seg inn i hjertene til den oppvoksende generasjonen. Generasjon Y og Z, ”third culture kids” om du vil. Fra hele Norden.

Personer, ikke selskap

I siste undersøkelse gjennomført av Kantar TNS, svarer 80 prosent av respondentene i kategorien ”unge voksne” at de vil merkevarer skal framstå som personer framfor selskap. De liker ikke å bli snakket til ovenfra, de vil delta i dialogen. De ønsker seg transparent kommunikasjon, troverdige konsepter og merkevarer med rent rulleblad. Hos dem har den digitale og fysiske verdenen smeltet sammen for lengst.

SPACE by er et godt eksempel på at Trans94 har plukket opp nettopp det.

– Hvis det er noen som er våkne i dagens samfunn, så er det de unge. Vi jobber som regel med utgangspunkt i spørsmålet: hva ville mitt unge selv ha ønsket seg? Finner vi et godt svar på det, lager eller gjennomfører vi idéen. Skal man skape noe som varer og som kan vokse, funker det ikke å ha distanse til publikumet sitt. Ja, så fremt man ikke har som mål å bare tjene raske penger der og da, sier Babak Azarmi.


Oppriktig engasjement

I tillegg til å inkludere publikumet sitt gjennom workshops og andre åpne arrangementer, er Trans94 nøye på hvilke artister og kreatører som får være med på reisen. Babaks krav til medlemmene i kollektivet er at de må ha et større budskap enn seg selv, samt at de er oppriktig interesserte i å kommunisere med publikumet sitt.

­– Akkurat der har vi hatt en tydelig strategi fra start. Selv om mange av artistene ikke kjente hverandre før, er trangen til å dele av sin erfaring og bidra til forandring fellesnevneren som har forent dem. Igjen – unge i dag er opptatte av det som foregår, de engasjerer seg i det de kan relatere seg til og bruker energien sin på brands som bygger identitet. Det er en 24/7-jobb.

Innen innholdsmarkedsføring har bruken av influencere eksplodert de seneste åra. Babak utvikler influencere fra bunnen, lar dem snakke om det de engasjerer seg for og matcher dem med merkevarer hvis det gagner dem.

– Vi jobber kun med merkevarer som vil forandre noe, som vil mer enn bare å ha en artist på laget for å se kul ut. Med hjelp fra store merkenavn har vi kunnet bygge opp unge artister og kreative ved å hjelpe dem med penger, reiser og liknende. Vi stiller krav til bedriftene, noe vi også tror hjelper dem å jobbe riktig mot en vrien målgruppe. Selv om unge kanskje ikke er de mest kjøpekraftige i dag, så blir de det.

Babak legger til:

– Mange glemmer å ha en dialog med folk, de spør ikke hva de ønsker seg, savner eller trenger. De bare pusher noe på folk og forsøker å skape et behov for deres produkt. Jeg tror at vi, siden vi har unge folk rundt hos hele tiden, har god innsikt i hva de savner og trenger. Vi forsøker å være som leire, formbare siden samfunnet endrer seg raskt. Selv nå, ti år etter at vi startet, jobber jeg om dagen og Googler halve kvelden for å få ny kunnskap.

Vil fylle museene med unge

Babak og Trans94s neste prosjekt er å gjøre museene i Sverige mer tilgjengelige. Gründeren synes det er trist at så mange fantastiske rom står tomme i ukedagene og at så mange unge føler seg ekskluderte fra kunstarenaen. Nå vil han åpne den også.

– Målet er å endre måten museer fungerer, vi synes at de bør kunne brukes av unge som kreative verksted, atelier, you name it. En åpen plass man kan gå til for å jobbe med sitt eller andre. Vi kuppet nylig Fashion Week med vårt første SPACE. Tradisjonelt er det et veldig ekskluderende event der kun elitefolk står på liste og det råder en VIP-mentalitet som skremmer vekk unge talenter. I tillegg til å gjøre det vi allerede gjør, skal vi fortsette å åpne steder og endre samfunnet ved å være innovative.

 6 tips til deg som vil nå generasjon Y og Z:

Ta målgruppen på alvor, kommuniser og skap dialog

Vær personlig, ikke snakk nedover, møt dem der de er

I generasjon digital er den fysiske og digitale verdenen likestilt

Spør deg selv hva du hadde ønsket deg, spør også målgruppen

Ha et tydelig budskap, vær åpen og ærlig

Samarbeid med andre som vil samme vei