KIWI

LilleGò

Utfordring

Bleier er en viktig vare for småbarnsforeldre, en av KIWIs kjernemålgrupper. Samtidig er skepsisen høy mot ukjente eller egne merkevarer (EMV), ikke minst når det gjelder produkter for barn.

KIWI hadde opplevd en nedgang i markedsandelen på bleier over flere år, til tross for årlig vekst i total markedsandel.

Det kommersielle målet for kampanjen var å øke markedsandelen fra 25% til 40% for egne bleiemerker og stoppe lekkasjen til andre kjeder. I tillegg ville vi bygge et sterkere og mer langsiktig forhold til kunden og bedre posisjonen på søk.

Løsning

Siden alle synes å fokusere på mor og barn valgte KIWI en annen løsning: Å fokusere på fedrene, men inkludere mamma. Vi vet at kvinner tar de fleste beslutninger når det gjelder innkjøp til barn, med de liker også menn som er omsorgsfulle og ansvarlige foreldre.

Vi utviklet en integrert kommunikasjonsstrategi med mål om å nå alle i det aktuelle segmentet. Strategien var flerkanal- og multidisiplinær. Tradisjonell reklame kombinert med PR, innholdsmarkedsføring i digitale og analoge kanaler fungerte godt sammen og tiltakene forsterket effekten av hverandre.

Spoons bidrag var innhold som kunne gjøre foreldrene mindre skeptiske til LilleGo’, øke salget og styrke dialog og lojalitet hos kundene.

Spoon produserte en rekke filmer for kiwi.no og sosiale medier. Noen tok for seg produktkvalitet mens andre viste foreldre som testet og brukte produktene. Mer humoristiske klipp viste fedre som uvante situasjoner.

Alt innhold var søkemotoroptimalisert og søkeord ble overvåket og kjøpt. Mot slutten av kampanjen fokuserte vi nesten utelukkende på re-targeting mot etablerte målgrupper.

For å opprettholde forholdet til målgruppen etter lansering, la vi til et annet element. Lojalitetsprogrammet KIWI PLUSS gir alle som registrerer kortopplysninger 15% rabatt på fersk frukt og grønt – og 1% på alt annet. Nytt for alle foreldre som registrerte seg, var at de kunne motta en gratis stellebag fylt med produkter fra LilleGo´.

Dette har gjort det mulig å fortsette å pleie kontakten med målgruppen, følge handlevaner og nå dem med rett innhold underveis.

Resultat

Kampanjen var en stor suksess. KIWIS egen merkevareandel gikk fra 25% til 47% (målet 40%).

KIWIs totale markedsandel økte med 6%-poeng og LilleGo´endte som nummer én på søk.

Alle de 25.000 stellebagene som ble laget i første omgang var borte etter fem måneder – og det i et land hvor bare 60.000 barn blir født hvert år.

Antall registreringer var langt høyere enn forventet.

KIWI scorer nå høyere enn noen andre konkurrenter på hvem som har de beste og billigste bleier.

47,3%

KIWIs andel for egne merkevarer (EMV) økte fra 25% til 47,3%

6%

KIWIs totale markedsandel økte med 6% poeng

Vil du vite mer om dette oppdraget?

Christopher Øyen forteller deg gjerne mer!

Phone: +47 92 85 75 63 eller christopher.oyen@spoonagency.no