Det svenska modevarumärket GANT har en tydlig filosofi som sammanfattas i ”Never Stop Learning

Bakom kulisserna på GANT:s stora tv-satsning

Det svenska modevarumärket GANT har en tydlig filosofi som sammanfattas i ”Never Stop Learning”. Med tv-serien Couple Thinkers bygger de upp en värld av kunskap för sina kunder. Långt från skjortor och byxor, men väldigt nära varumärkets hjärta.

Idén föddes i en bilkö för snart två år sedan. Många möten, USA-resor och långa telefonsamtal senare lanserade modemärket GANT den globala tv-serien Couple Thinkers i oktober. Satsningen utmärker sig på många sätt och är ett av de modigaste content marketing-projekten i Norden. Succén var ett faktum redan efter en vecka.

GANT:s globala marknadschef Eleonore Säll, och Alexander Nilsson, Head of Marketing Strategy.

Nu har det gått några månader och GANT:s globala marknadschef Eleonore Säll, och Alexander Nilsson, Head of Marketing Strategy, sitter på företagets huvudkontor i utkanten av Stockholm och berättar hur allting började.

– Det började egentligen som en galen idé när vi satt i en bilkö. Men ganska snabbt blev den verklighet. Vi visste att vi ville göra något med utgångspunkt i vårt manifest ”Never Stop Learning” och vi ville inte göra ännu en kampanj. Vi ville göra något som kan ge mottagaren ett högre värde, säger Eleonore Säll.

Couple Thinkers är en global tv-serie i sex avsnitt där tittaren får följa komikern Craig Ferguson och hans fru Megan Ferguson på en kunskapsresa genom världen. Varje avsnitt har ett tema och en gäst som utmanar programledarna – och oss tittare – att ompröva det vi vet och hitta nya perspektiv.

Bland gästerna finns bland andra mediamogulen Arianna Huffington, matentreprenören Kimbal Musk och deckarförfattaren Jo Nesbø.

Matentreprenören Kimbal Musk med programledarna Craig Ferguson och Megan Ferguson.    

Den gemensamma nämnaren i serien är kunskap och det ständigt pågående samtalet, något som bottnar i GANT:s akademiska historia, innovativa approach och tydliga filosofi: Never Stop Learning.

Couple Thinkers ligger på Viaplay i Skandinavien och på Youtube globalt. I januari kommer man också kunna se serien på Youtube i Skandinavien.

– Idén var länge att Couple Thinkers skulle publiceras på Netflix, och tanken med det var att ge kredibilitet. Samtidigt innebär det en barriär mellan oss och tittarna. Netflix var väldigt sugna, men det tog för lång tid att få till det. Dessutom älskar vi det demokratiska i Youtube, att det är tillgängligt och gratis. Det är en jättebra plattform för lärande. För oss som globalt bolag är det också bra att Youtube finns överallt, säger Eleonore Säll.

Från skjortor till företagets själ

2015 gjorde GANT en omfattande brand-kampanj där man för första gången utgick från begreppet ”Never Stop Learning”. Temat var ”They changed the world, not the shirt” och kampanjen profilerade för första gången verkliga människor istället för modeller. Människor som hade dedikerat sitt liv till lärande och gått på Ivy League-universitetet Yale, där GANT startade 1949.
Den satsningen var ett första steg på vägen till det som senare kom att bli Couple Thinkers.

Tv-serien vänder sig till en målgrupp som GANT kallar för Curious Professionals. De är i åldern 25 – 44 år och bryr sig mycket om sin karriär, men inte nödvändigtvis för pengarna. De drivs av andra, högre, värden.

– Vi var väldigt tydliga med vilken målgrupp vi ville vända oss till. Det gav oss möjlighet att ha ett personligt tilltal och bli väldigt distinkta. Man kan inte tilltala alla och då är det viktigt att veta vem det är man talar med. Sedan har Couple Thinkers ändå nått ut bredare än vad vi någonsin trodde eller vågade hoppas på, säger Eleonore Säll.

Utgångspunkten för Couple Thinkers var att utgå från starka ämnen med en tydlig nerv. Ämnet, samtalet och gästernas kunskap skulle vara det centrala. Under arbetets gång visade det sig vara avgörande för resultatet.

Men det hade kunnat gå fel.

I möten med amerikanska agenturer öppnades nya möjligheter att få några av världens största namn som gäster i tv-serien. Exempelvis Justin Trudeau, Steven Spielberg, Bill Gates och Sherlyn Sandberg. Få marknadsförare vågar säga nej till den chansen.

– De namnen de slängde sig med var helt sinnessjuka. Vi hade ju tidigt bestämt oss för att ämnet och samtalet skulle vara i fokus, men vi höll på att bli bortvillade, säger Eleonore Säll.

Alexander Nilsson minns tydligt hur de tappade fokus men som tur var hittade rätt igen.

– Vi hade hela tiden tänkt utifrån ämnena och letat efter de perfekta gästerna. Plötsligt började vi istället utgå från de där fantastiska gästerna som vi kunde få, och försökte hitta ämnen som de skulle kunna prata om. Det var dömt att misslyckas. Som tur var bestämde vi oss slutligen för att pausa och backa tillbaka till grundidén. Och det är vi väldigt glada för idag. Hade inte ämnena, samtalen och kunskapen varit fokus hade resultatet inte blivit lika bra, säger Alexander Nilsson.

GANT bryter ny mark

TV-serien Couple Thinkers skapades i samarbete med produktionsbolagen Mastiff och Zodiak. GANT ville ha ett litet, tajt, team som följde Craig och Megan på nära håll för att skapa autenticitet och nerv. Inga förskrivna manus användes och samtalet mellan Craig, Megan och de olika gästerna fick stort utrymme.

– Vi bestämde oss tidigt för att om vi skulle göra detta, så skulle vi göra det på riktigt. Vi är övertygade om att det var nyckeln till vår framgång. Det finns så många halvmesyrer där företag inte vågar löpa linan ut i sitt content, och vi tror att publiken genomskådar det. Vi har istället fått bättre ratings och quality scores än många ”vanliga” tv-program, säger Eleonore Säll.

Uppmärksamheten från tv-industrin var inte något som GANT räknat med, men som förstås är ett kvitto på att deras skapelse håller hög internationell nivå.

Megan Ferguson gör debut som programledare i tv-serien. I jakt på Craigs sidekick frågade Eleonore och Alexander vem han hade haft sina allra bästa samtal med. Han svarade att det var med sin fru. Craig var först skeptisk till att leda programmet tillsammans med Megan, men Eleonore och Alexander stod på sig. Med facit i hand gjorde de rätt i det. Craigs och Megans ständigt pågående samtal är en röd tråd och det som driver tv-serien framåt.

Hur mäter GANT effekt?

GANT satte tidigt mål för räckvidd och engagemang, även om det knappast fanns något att jämföra med. Målen slogs redan under den första veckan.

– Det var svårt att sätta mål, och kanske var vi för blygsamma, men det fanns ingenting att jämföra med. Varumärken har inte gjort det här förut. Inte på det här sättet och i den här skalan, säger Alexander Nilsson.

Kring Couple Thinkers har GANT byggt upp ett omfattande ekosystem av annonsering, PR, sociala medier, retargeting och mycket mer. Dock utan att kompromissa med innehållet i tv-serien.

– Redan på idéstadiet paketerade vi den här satsningen i flera olika delar. Den viktigaste är förstås tv-serien, och den måste stå på egna ben och ligga väldigt långt från våra produkter och sälj. Sedan har vi allting runt omkring, och där måste vi bevisa, både för oss själva och mot våra kunder, att detta är någonting som vi står för långsiktigt, säger Alexander Nilsson.

Vid sidan av Couple Thinkers pågår all säljdrivande marknadsföring utan förändring. Något som Eleonore och Alexander ser som en förutsättning för att lyckas internt. Tv-serien och den säljande marknadsföringen har helt olika mål och det ena kan inte ersätta det andra. Men i samklang med varandra kan de skapa stor effekt både på kort och lång sikt.

– Man kan säga att det finns två parallella spår här. Dels handlar det om att öka kännedomen om GANT som varumärke hos personer som inte känner till oss, eller som inte ser oss som ett alternativ. De personerna når vi inte på en dag utan det är ett långsiktigt arbete där vi måste bevisa vad vi står för. Och dels arbetar vi aktivt med bland annat retargeting för att locka människor som har sett Couple Thinkers till vår sajt för att ta del av mer innehåll. Vi använder alla kanaler för att kommunicera kring Couple Thinkers och bygger upp en värld på det temat, säger Eleonore Säll.

– De som har sett tv-serien ska möte oss på andra platser. Både fysiskt och digitalt. Vi måste se och förstå människan som tar del av innehållet, och inse att den kan möta GANT på många olika plattformar vid olika tidpunkter. Allt måste hänga ihop, och allt måste genomsyras av vår grundläggande filosofi och ”Never Stop Learning”.

Intresset för Couple Thinkers har varit oerhört stort. Under den första veckan genererade serien mer än 100 redaktionella artiklar världen över och man har nått drygt en miljard läsare. Mycket av det beror på ett noggrant pr-arbete som tar utgångspunkt i tv-serien.

– Vi satte oss ned tidigt och ritade upp en enorm spindel av olika aktiviteter kring Couple Thinkers. Vi utgick från de stora delarna, varav tv-serien förstås är en, och adderade traditionell marknadsföring, PR och mycket mer. Vi frågade oss vilka olika enheter vi skulle ta fram och i vilka syften. Och vad skulle de olika kontakterna med publiken förmedla för någon känsla och vilka beteenden kan de trigga. Det genererade mer än 150 olika delar, varav ungefär 70 har använts och fungerar bra. Resten har vi skrotat, säger Alexander Nilsson.

Never Stop Learning

Med Couple Thinkers har GANT lyckats med något som många företag drömmer om men få vågar. De har tagit ett stort steg bort från sina produkter och istället valt att äga ett ämne. De har utgått från ett högre mål, tydligt kopplat till företagets historia, och långsamt börjat bygga en värld av innehåll och kunskap. De har satt mottagarnas behov i centrum, inte sitt eget.

– Vi vet att dagens konsumenter bryr sig mer om värden än prislappar. Man väljer vilka varumärken man vill leva med. Därför måste man våga ta det här steget. En dag kommer det nämligen vara för sent, säger Eleonore Säll.