Framgångsrik kommunikation handlar om att nå rätt människor, kommunicera vid rätt tillfällen samt använda sig av relevanta budskap. Trickles ...

Distributionsexperten: Så lyckas du med att nå ut

Framgångsrik kommunikation handlar om att nå rätt människor, kommunicera vid rätt tillfällen samt använda sig av relevanta budskap. Trickles distributionsexpert David Larsson delar med sig av några av sina bästa tips.

Det här är den första delen i vår artikelserie om content distribution. I denna serie utforskar vi olika distributionsstrategier och andra smarta knep för att öka spridningen och effekten av ditt innehåll.

Spoon Academys Olle Lindholm pratar med David Larsson, Distribution Director på Trickle, om vanliga fallgropar, vikten av att samla på sig värdefulla insikter, och varför företag måste bli bättre på att utvärdera sina distributionsmöjligheter.

Vilka är de vanligaste fallgroparna med content distribution?

I de flesta fall misslyckas företag med sin distribution på grund av att de:

  • Inte når rätt människor.
  • Inte kommunicerar vid rätt tidpunkt.
  • Inte använder sig av rätt budskap.

I andra fall bortser marknadsförare från möjligheterna. Betald distribution gör det möjligt för företag att ha flera olika kundresor/varumärkesförflyttningar igång samtidigt.

– När vi lägger till tajming och finess får vi ännu bättre resultat, konstaterar David.

En viktig del för att lyckas med distributionen handlar om att göra grundlig research: Definiera dina målgrupper, beräkna din budget samt skriv ner dina målsättningar.

– Du behöver ständigt utvärdera och utveckla dina metoder, våga experimentera och optimera din marknadsföring i takt med att du samlar in mer data. Detta insiktsarbete är klurigt, det ska inte förnekas, men det är samtidigt väldigt givande och spännande, säger David.

Vilka misstag ser du varumärken begå i sociala medier?

– De flesta marknadsförare saknar ett tydligt ramverk för sitt insiktsarbete. De går därför miste om värdefull kunskap och lär sig inte av sina misstag, säger David.

Distribution är en slags vetenskap. Flera varumärken förlitar sig på ”spray and pray”-metoden, det vill säga man siktar högt och lågt med förhoppningen om att någonting fastnar. Men sådana metoder är kostsamma, speciellt om annonserna inte fungerar!

– Jag vill se fler marknadsbudgetar som vågar testa specifika antaganden, säger David. Det räcker inte längre att enbart sträva efter räckvidd – den tiden är förbi.

”Trickle, don’t spray”

Alltför mycket distribution stör mottagaren vid helt fel tillfällen. Den metod som David förespråkar kallas för ”trickle, don’t spray”.

– Sikta in er på specifika målgrupper, hitta de avgörande stunderna och se till att skruva upp effekten av kommunikationen. Först då skapas förutsättningarna för att innehållet ska få fart och göra skillnad – på riktigt.

I praktiken arbetar David en hel del med storyplanering.

– Vi använder oss av detta redskap för att ta fram vassa budskap, välja rätt kanaler, och kommunicera med rätt precision och tajming.

Med andra ord: skapa engagerande innehåll, åt specifika målgrupper, och kommunicera enbart vid de mest relevanta tillfällena.

”Trickle, don’t spray”-metoden ökar antalet konverteringar samtidigt som det skapar mervärde åt publiken. Mottagarna vill ta del av kommunikationen eftersom den är i linje med deras egna funderingar och önskemål.

Hur borde ett företag utvärdera sina distributionsmöjligheter?

– Sociala medier erbjuder nya möjligheter att nå publiker. I stället för att köpa utrymme och skrika högt, som företag gjorde under massmediernas guldålder, är det möjligt att interagera med grupper, undergrupper, och andra typer av delgrupper. Om jag arbetade på kundsidan så skulle jag vara väldigt intresserad av att utvärdera dessa distributionsmöjligheter, säger David.

Faktum är att denna dialog uppskattas av både användare och plattformar. De flesta företag har emellertid svårt att nå sina egna följare. Det finns dock en logisk förklaring, menar David. De större plattformarna vill helt enkelt tjäna mer pengar. Detta behöver inte nödvändigtvis vara något negativt. Organisk räckvidd är sällan den avgörande faktorn som påverkar affärsmålen.

– Smart, betald distribution tillsammans med storyplanering och anpassat innehåll brukar ge bättre resultat, säger David.

En viktig framgångsfaktor är uppföljning. Med den digitala infrastrukturen på plats kan du ta reda på var dina första leads kom ifrån – och förstå varför du fick dem. Resultaten från dina digitala kampanjer kan dessutom öka förståelsen för säljprocessen i butik.

Hur bör företag lyckas för att nå ut med sina budskap?

– Hitta distributionslösningar för hela beslutsresan, snarare än för enskilda delar. Arbeta mot snäva, fokuserade målgrupper. Ibland kostar det mer att sikta smalt, men det lönar sig ofta i slutändan, säger David.

Här kommer några av Davids favoritfrågor som är värda att ställa sig:

  • Hur segmenterar vi publiker?
  • Vilka sorts möjligheter finns för att skapa ”lookalike audiences” av vissa kundgrupper?
  • Borde vi återannonsera till människor som brukar studsa när de besöker sajten på datorn?

Det gäller att ständigt ifrågasätta sina antaganden och testa nya saker.

– Vårt ramverk gör att vi snabbt lär oss hur vi ska optimera innehållet samt anpassa budskapen i olika kanaler, säger David. Det är en grundförutsättning för att lyckas med distribution.

Sammanfattning

När marknadsförare testar olika antaganden och dokumenterar hur en viss metod fungerar (eller inte fungerar), så samlar de på sig insikter som ofta gynnar hela affärsverksamheten. Detta gäller för såväl lyckade som misslyckade experiment.

– En stor del av mitt arbete handlar om att tackla sånt som inte ger några resultat och sedan fixa det, säger David.

Det här är första delen i vår artikelserie om content distribution. I den andra delen gräver vi djupare i effektiva distributionsmetoder samt ger tips på hur du kan öka publiken, få fler leads och öka försäljningen.

Missa inte andra delen i serien. Prenumerera gratis på Spoon Academy.