Fake news, filterbubblor och desinformation. Vi lever i en värld där alla är publicister och gränserna mellan verklighet och spekulation suddas ...

De största utmaningarna med det digitala medielandskapet

Fake news, filterbubblor och desinformation. Vi lever i en värld där alla är publicister och gränserna mellan verklighet och spekulation suddas ut. Vad innebär denna utveckling för varumärken och vilka utmaningar står vi inför? Spoon Academy intervjuar tre erfarna publicister från Sydsvenskan, SVT och Expressen för att ta del av deras perspektiv.  

Vi ställer tre frågor om det digitala medielandskapet till Pia Rehnquist, chefredaktör på Sydsvenskan, Klas Granström, redaktionschef och chef för digitala medier på Expressen samt Nils Hanson, tidigare chef och ansvarig utgivare för SVT:s Uppdrag granskning.

Så här svarar de.

Ur ett redaktionellt perspektiv, vad är den största utmaningen med det digitala landskapet i dag?

– Det finns många utmaningar men också stora möjligheter. Min uppfattning är att samhällets utmaningar också är publicisternas. Med det menar jag att utan (någotsånär) gemensam bild kring vad som är fakta blir det svårt att enas om gemensamma behov, intressen och prioriteringar, säger Pia Rehnquist.

Att inte längre ha informationsmonopol ställer nya krav på publicister, kring både kvalitet i det de gör och transparens kring metoden. Det är i grunden bra men såklart även utmanande. Sen är delar av den digitala världen hård, otrevlig och ibland direkt hotfullt. Det är också en utmaning för alla som jobbar där.

En annan utmaning är att det är så många som pockar på läsares, tittares och lyssnares uppmärksamhet. Några av dessa uppmärksamhetssökare, som vissa sociala medier och andra nya plattformar, riskerar att placera publiken i sammanhang där den inte får en objektiv bild presenterad för sig.

– När det gäller det journalistiska uppdraget har det klassiska sanningssökandet, presentationen av en saklig, balanserad bild och flera sidors åsikter därför blivit ännu viktigare. Och det har också skapats än tydligare behov av att avslöja de felaktigheter och ensidigheter som sprids, vilket gör att stora mediers redaktioner behöver bidra än mer till att hjälpa publiken att hitta rätt information och också själva vara källkritiska, säger Klas.

Det bästa medlet för att motverka ”fake news” är förstås sanna nyheter med relevant innehåll. Problemet är att redaktionerna inte anstränger sig tillräckligt för att förmedla sådana nyheter, anser Nils Hanson.

– Man lutar sig mot en gammal och slapp tradition som innebär att verklighetsbeskrivningen i bästa fall är ungefärlig och alldeles för ofta rent felaktig. Begrepp som kvalitetssäkring är näst intill okänt på landets redaktioner. Det krävs skärpning som innebär att redaktionerna utvecklar metoder för att dels säkra att fakta är rätt, dels säkra att relevanta fakta återges, säger Nils Hanson.

Vad innebär medielandskapets utveckling för varumärken?

Enligt Klas kommer trovärdigheten bli avgörande. Varumärken måste mycket noggrant välja i vilka sammanhang man exponerar sig. Räckvidd och träffbild blir mindre värd om man väljer icke-trovärdiga kanaler.

– Ärlighet och transparens blir extremt viktigt då nu både medier och publik har en enorm kapacitet att avslöja felaktigheter och missförhållanden. Hela ekosystemet av medier och sociala medier måste ingå i omvärldsbevakningen så att man som varumärke vet vilken bild som sprids.

Alla varumärken måste vara mer aktiva och ta plats i den digitala världen.

– Det är en självklarhet att finnas i sociala medier och att hantera sitt varumärke på bästa sätt där. Min personliga uppfattning är att varumärken är väldigt olika bra på detta. Några är exceptionellt bra, andra förvånansvärt dåliga, säger Pia.

De sociala medierna får en allt större påverkan på de traditionella medierna, på gott och ont. Nils Hanson förklarar:

– Till det goda hör att de utgör en kraftfull granskande kraft. Minsta lilla fel eller brist i publiceringar påtalas av ”crowdcheckers”, som tycks vara minst en miljon till antalet och där det alltid finns minst en som vet precis hur det ligger till.

“Om det rör sig om allvarliga misstag sprids kritiken snabbt in i de traditionella medierna. Denna nya kraft kan liknas vid ett informellt tillsynsorgan med makt att knäcka det bästa varumärke.” – Nils Hanson

Vad är viktigt att tänka på för att bygga trovärdighet i en icke-trovärdig miljö?

Pia Rehnquist anser inte att internet som sådant är en icke-trovärdig miljö. Det finns delar av nätet som verkligen saknar trovärdighet – men det finns också kontexter där som är minst lika trovärdiga som något analogt. Det är dock viktigt att hålla reda på sitt varumärke/företag och att scanna av vad som händer med det.

– Vi ser sedan många år tillbaka våra publiceringar/texter som starten på en läsardialog. För oss är det självklart att – via särskilda verktyg – följa dem och se hur de tas emot. Det tror jag att flera företag, inte bara publicister, borde tänka på.

Ett kraftfullt alternativ är att exponera sig i miljöer som är säkra för varumärken. Kanaler där man inte riskerar att hamna bredvid hat, hot eller felaktigheter som sprids av någon med en agenda.

– Det har den senaste tiden framkommit stora brister hos internationella plattformsbolag och deras oförmåga att hålla bland annat hat och felaktigt innehåll borta är uppenbar. Och det gör det riskabelt för varumärken som månar om sin trovärdighet att synas där, säger Klas Granström.

För att företag ska bli mer trovärdiga, måste de våga vara mer transparenta, anser Nils Hanson.

– En absolut förutsättning är transparens. Alla säger sig stå för det, men få, om ens någon, gör det i praktiken. Jag har exempelvis hittills aldrig träffat en företrädare för ett företag som välkomnat en kritisk granskning. Det borde de dock göra eftersom all verksamhet gagnas av en kritisk genomlysning.

– Men i det läget tänker man som chef mer på sitt eget skinn och sitt eget anseende än vad som är bäst för företaget. Det bästa för trovärdigheten är förstås att helt och hållet på eget initiativ lyfta fram sina misstag och tillkortakommanden. Det vore inte bara modigt, jag tror dessutom att det är en lysande affärsidé.

Är ditt företag redo att anta den utmaningen?

Anmäl dig till “Keep it real in a fake world”

Pia Rehnquist, Nils Hanson och Klas Granström kommer tala på våra kommande frukostseminarier. Det vill du inte missa – anmäl dig via länkarna nedan!

Anmäl dig till frukostseminarium i Malmö den 24 maj.

Anmäl dig till frukostseminarium i Göteborg den 31 maj.

Anmäl dig till frukostseminarium i Stockholm den 5 juni.