Varför läser vi böcker, lyssnar på musik och plöjer igenom teveserier? För att vi vill ta del av en bra historia så klart. Men alla historier är ...

Så skapar du en engagerande historia

Varför läser vi böcker, lyssnar på musik och plöjer igenom teveserier? För att vi vill ta del av en bra historia så klart. Men alla historier är inte likvärdiga. Vissa idéer fastnar, andra glöms bort. Så här gör du om vill att ditt budskap ska sticka ut ur mängden och engagera din publik.     

Forskarbröderna Dan och Chip Heath fascinerades av urbana myter. De ville förstå mekaniken bakom detta fenomen, och genom deras studier upptäckte de ingredienserna bakom engagerande historier som sprider sig som en löpeld och skapar förändring.

I deras bok Made to Stick kom författarna fram till sex principer:

  1. Enkelt
  2. Oväntat
  3. Konkret
  4. Trovärdigt
  5. Emotionellt
  6. Berättande

Ju fler av dessa ingredienser du har, desto mer engagerande blir din historia.

Princip 1: Enkelhet

Enkelhet handlar om att prioritera, och att säga mycket med lite. Tänk dig Hollywood-pitcher (Speed är som “Die Hard på en buss”) eller journalisten som förlitar sig på den omvända pyramiden – en berättarteknik där det mest väsentliga kommer först.

Din publik förvirras av för många budskap. Du måste därför sålla bland alla dina idéer, vilket kan vara svårt, men det är en nödvändig del av processen. Om du vill vara effektiv i din kommunikation måste du hitta kärnan i din historia. Att få något att se enkelt ut är bland det svåraste du kan göra.

Princip 2: Oväntad

Vad är Saturnus ringar gjorda av?

Bröderna Heath kallar exemplet ovan för ett “curiosity gap”. Det är ett utmärkt knep för att behålla uppmärksamheten eftersom vår hjärna vill fylla tomrummet.

(Nyfiken på svaret? Klicka här.)

Det oväntade fångar alltså vår uppmärksamhet. För att lyckas måste marknadsförare bryta invanda mönster.

Säg att du ska anordna en picknick. Vi äter ofta vår picknick på en filt, utomhus i solen. Om vi vill bryta detta mönster kan vi i stället anordna en picknick där vi äter myror, eller sitter i en gigantisk picknickkorg.

Du förstår principen. Bryt människors förväntansbild och använd dig av “curiosity gaps” så får du något oväntat.

Princip 3: Konkret

Använd ett sensoriskt språk. Få din publik att se, höra, smaka och känna. “Ett badkar fullt av is” går att visualisera och när du läser meningen kanske du ryser en aning.

Måla upp en mental bild. John F. Kennedy sa att de skulle placera “en man på månen”. I Aesops fabler lär man ut abstrakta, moraliska lärdomar med hjälp av konkreta historier. Att lära barn att ”berätta sanningen” uttrycks i berättelser som ”Vargen kommer!”

Ju mer konkret vi gör vår historia, desto enklare blir den att förstå.

Princip 4: Trovärdighet

Din publik måste tro på din historia.

Trovärdighet etableras med hjälp av experter, statistik och andra auktoriteter. Anti-auktoriteter kan även användas i vissa sammanhang, bland annat i reklam mot rökning.

Men det finns fler sätt att etablera din trovärdighet. Ett klassiskt knep är att erbjuda dina kunder gratis provperioder. På så vis får kunden själv prova på varan eller tjänsten. Kundernas lovord är mycket mer trovärdiga än företagets.

I Made to Stick fastslår författarna att du måste sätta siffror i ett relevant, vardagligt sammanhang för mottagaren. Det ger ökad effekt och större tyngd i ditt budskap. I stället för att säga ”den här varan kostar 30 kr” kan du säga ”för priset av en kopp kaffe får du…” Wikipedia och många andra organisationer använder sig av just denna strategi i sin marknadsföring.

Princip 5: Emotionell

För att en historia ska få fäste, måste människor bry sig.

Moder Teresa observerade:

”Om jag ser en person, så agerar jag. Om jag ser en massa, så gör jag ingenting.”

Det emotionella arbetet handlar i stor utsträckning om att lyfta fram individer samt hitta djupare motivationer. Ett varför som berör.

Människor tar beslut på två olika sätt. Antingen utgår de från rationellt egenintresse (den så kallade konsekvensmodellen) eller så utgår de från sin identitet (den så kallade identitetsmodellen):

  • Vem är jag?
  • Vilken situation befinner jag mig i?
  • Hur agerar en person som jag i den här typen av situation?

Den senare modellen har visat sig framgångsrik när det kommer till att påverka människors beteenden.

I slutet av 80-talet bedrevs en kampanj i Texas för att minska nedskräpningen på motorvägarna. “Don’t Mess with Texas”-kampanjen blev lyckad för att man övertygade Texasborna (framför allt män i åldrarna 18-35) om att nedskräpningen bröt mot deras identitet. Mellan åren 1986 och 1990 sjönk nedskräpningen på motorvägarna med 72 procent.

Princip 6: Berättande

Berättelser fungerar som flygsimulatorer för din hjärna. De både instruerar och inspirerar.

Forskning visar att när människor delar berättelser med varandra så lär vi oss bättre. Tänk dig akutsköterskor som delar erfarenheter med varandra eller byggarbetare som varnar om farliga misstag på byggarbetsplatsen.

Mentalt förbereder sig publiken på hur de själva skulle bemöta situationen. Det är därför som berättelser är ett sådant viktigt redskap för lärande och används (ofta informellt) i många yrken.

Vilka historier vill du berätta?

En engagerande historia får människor att stanna upp och lyssna. De samlas kring idéerna och tillsammans banar de vägen för något nytt.

Om du använder dig av dessa sex principer i din kommunikation, så ser du till att ditt budskap sticker ut ur mängden och engagerar. Vissa historier sprids som en löpeld, andra glöms bort helt. Vilka historier vill du berätta vid lägerelden?