Allt fler företag använder den egna historien i sin egen marknadsföring och affärsutveckling. Oavsett om det kallas ”history marketing” eller ...

Så blir historien ditt bästa content

Allt fler företag använder den egna historien i sin egen marknadsföring och affärsutveckling. Oavsett om det kallas ”history marketing” eller ”heritage management” så växer trenden.  I den här gästartikeln spanar Anders Sjöman på Centrum för Näringslivshistoria om utvecklingen – och ger ett antal exempel från Sverige och utomlands.

På dörren till IKEA:s arkiv hänger en skylt. ”Därför behöver vi på IKEA historien” står det på den, följt av elva punkter. Där står till exempel ”historia är rörelse framåt”, ”historia ger sammanhang” och ”historia gör arbetsgivare intressanta”. Den sista punkten summerar de övriga: ”Historia förstärker varumärket”. Bättre kan man inte uttrycka nyttan som ett företag får av att aktivt vårda och bygga på sin historia.

På Centrum för Näringslivshistoria ser vi att allt fler företag gör som IKEA och använder kraften i sin egen historia. För dem är den egna historien det bästa content som de kan ha, oavsett om de arbetar med marknadsföring, organisationsbyggande eller affärsutveckling.

Vi ser att ”history marketing” som arbetssätt växer både i Sverige och utomlands.

Företagshistoria skapar trovärdighet

Det är klart, alla företag jobbar inte med sin historia dagligdags. Men redan att sätta ett ”sedan” under företagsnamnet skapar trovärdighet. Som för Hästens sängar (”sedan 1852”) eller Ditzingers sängkläder (”sedan 1854”).

”Etablerat” fungerar ju bra också: ”Lisa Elmqvist – etabl. 1926” visar hur länge de serverat mat i Stockholm. Tycker du inte företaget är gammalt nog, använd grundarens födelseår (hej Bondelid, ”Authentic Since 1956” och Katrin Zytomierskas ”Clean Eating, Est 1977”).

Då tycker jag nog ändå det känns bättre att stå för att man är ett ungt företag, men redan är stolt över sin historia: ”Happy Socks – est 2008 in Sweden”.

Vikten av att berätta sin företagshistoria

Men historien är ju så mycket mer än bara årtal. I ett företags historia finns människorna, händelserna och affärerna som skapade det man är idag. I historien kan man följa den påverkan som företaget haft på sin omgivning – men även om hur omvärlden utvecklats och tvingat företaget att utvecklas. Där finns berättelser om jobbiga tider, drastiska beslut, stora framgångar, monumentala misslyckanden – och om vad man lärt sig varje gång.

För de företag som väljer att se på dessa berättelser som sin bästa språngbräda in i framtiden finns sedan många sätt att berätta dem. Här kommer några exempel.

Ett av världens mest påkostade företagsmuseum

Källa: ©Daimler AG.

Biljätten Mercedes Benz i Tyskland har ett öppet fysiskt arkiv, en historisk webbsajt – och så förstås ett av världens mest påkostade företagsmuseum.

Inspiration för produktutveckling

Kristallmakaren Swarovski i Österrike använder sitt företagsarkiv bl a för produktutveckling, besöksverksamhet och som källa för de tjugotalet utställningar som ständigt reser mellan olika orter. Verksamheten summeras elegant i minifilmen “Restore, preserve, curate and inspire”.

En egen historiker

Levi Strauss i San Francisco har ett besökscentrum om man råkar vara där – men även ett löpande nyhetsflöde online från företagets egen historiker. För att inte tala om allt det arbete som görs av företagets PR-avdelning med utgångspunkt i historien. Som till exempel nyss med Levi’s CommuterX Jacquard: en uråldrig jackdesign, men med touchteknologi inbyggt i tyget.

“Now everyone thinks I’m a shoe”

Adidas i Tyskland bygger på grundaren Adi Dasslers samling, med ett exemplar av varje skomodell. Dagens skoutvecklare kan gå tillbaka i historien och ta på den. Och om man inte kan besöka utställningen kan man alltid besöka Adidas Archive på nätet. Där kan man inte bara se på skor, utan även få höra från de som gett sina namn till modellerna.

(En personlig favorit är filmen med Stan Smith: ”I used to be a tennis player. Now everyone thinks I’m a shoe.”)

Flyttbara utställningar och “ESB stories”

Irlands motsvarighet till Vattenfall, berättar sin historia i film, på sajt och med en flyttbar utställning som dyker upp på alla festivaler som hålls på Irland. Där bjuder de även in irländare att berätta sina egna ”ESB-stories”.

För att inte tråka ut dig totalt så hoppar jag över alla jubileumsböcker och företagsmonografier som bolag världen över ger ut. Istället vill jag flika in att antalet företagsmuseum växer i Sverige, ofta för företag där den geografiska hemvisten är extra viktig för den egna kulturen och varumärket.

Volvo Museum ligger stadigt i Torslanda utanför Göteborg, IKEA Museum ligger mitt i Älmhult, och Clas Ohlson-museet hittar du självklart i Insjön i Dalarna.

Sammanfattning

De företag som i slutändan jobbar med sin historia gör det för både intern och extern kommunikation, både för att stärka medarbetarna och relationen till slutkunden:

  • Internt kan ett aktivt historiearbete bli ett sätt att ”plocka kulturen ur väggarna” och göra den synlig, nästan hållbar, för alla som jobbar där. Inte minst nyanställda vill snabbt förstå vad det är för ställe de jobbar på. Ge dem en film, en sajt, en bok, en podd, vad som helst, men förklara varför företaget ser ut som det gör.
  • Externt, gentemot slutkunderna, är företagets egna – och unika! – berättelser ett sätt att behålla och vinna nya kunder. Om ditt erbjudande är till förvillelse lik ett annat företags (hej, modebranschens mellansegment) så kan din historia vara just det som får dig att stå ut.

Dessa företag ser ett värde i sin historia och arbetar för att förverkliga det värdet. Hur man övertygar de som fortfarande inte tycker historien ger något för dagens planering får bli temat för en annan text.

Detta är en gästartikel skriven av Anders Sjöman, kommunikationschef på Centrum för Näringslivshistoria.