Nyligen annonserade Facebook en rad förändringar som kan komma att drabba varumärken hårt. Det är dock inte första gången som den amerikanska ...

Hur länge ska vi dansa efter Facebooks pipa?

Nyligen annonserade Facebook en rad förändringar som kan komma att drabba varumärken hårt. Det är dock inte första gången som den amerikanska jätten lägger krokben för marknadsförare, och säkert inte den sista.

I veckans artikel skriver Spoons marknadschef Björn Owen Glad om riskerna med en kortsiktig strategi för Facebook.

”Don’t build your house on rented land” är ett uttryck som närmast blivit ett mantra bland marknadsförare de senaste fem åren. Hur många bokkapitel, tweets, artiklar, bloggposter och explainers som publicerats på temat är oklart, men uppenbarligen måste det upprepas. Om och om igen.

När Facebook 2013 justerade sin algoritm så att företag plötsligt bara nådde några få procent av sina följare kom det som en obehaglig kalldusch för många marknadsförare. Vi hade invaggats i en falsk trygghet och trodde att Facebook var det förlovade landet, med fri tillgång till vår publik och skyhögt engagemang. Plötsligt blev Facebook en betalkanal som de flesta andra, om än billigare och lite bättre.

Vi marknadsförare har dock en fantastisk förmåga att anpassa oss efter Facebooks nycker. Då, för fem, sex år sedan talade vi till och med om att stänga våra sajter och bara finnas på Facebook. Det kändes rimligt, men med facit i hand hade det varit väldigt oklokt. Sedan dess har kallduscharna avlöst varandra. Och när Facebook har bett oss hoppa har vi snällt frågat: ”hur högt?” och ”vad kostar det?”.

När Facebook uppmanat oss att publicera video för att tillfredsställa algoritmen och få synlighet har vi fogligt gjort just det. När Facebook sedan bad oss att överge Youtube och publicera video direkt på deras plattform gjorde vi det också. Sedan uppmanades vi att göra 360-video, livevideo och bygga canvas-sidor. Vi lydde.

Nu läser jag att varumärkens enda sätt att överleva på Facebook är att starta egna grupper. Och i dagsläget låter det rimligt. Efter Facebooks senast annonserade förändringar kommer mediers och varumärkens genomslagskraft minska ytterligare, medan innehåll från medlemmarnas vänner, familj och intressegrupper kommer premieras.

På kort sikt kan det vara en bra lösning att skapa en Facebookgrupp där de ämnen du vill äga diskuteras. Det gör dig till auktoritet på området och du blir den som modererar diskussionen. Men på lång sikt är det precis lika osäkert som allt annat på Facebook.

Facebook balanserar hela tiden – och hittills väldigt framgångsrikt – mellan att tillgodose medlemmarnas behov av engagerande innehåll och varumärkens vilja att betala för att nå sin målgrupp. Det gör Facebook till en lika bra som osäker och kortsiktig kanal. Det som fungerar på Facebook i dag gör det antagligen inte om ett år.

Åter till det bevingade och uttjatade uttrycket: “Don’t build your house on rented land”. Om vi som marknadsförare väljer att bygga publik på någon annans digitala mark måste vi vara beredda på att betala hyra, och vi får finna oss i att hyresvärden emellanåt – och i Facebooks fall ganska ofta – styr och ställer med oss.

På kort sikt är det en utmärkt idé för varumärken att starta Facebook-grupper. Men vem vill vara kortsiktig?