Content marketing handlar om att publicera relevant innehåll och skapa mervärde. Därför är journalister bättre än copywriters på content marketing.

Journalistisk kompetens en förutsättning för bra content marketing

Content marketing handlar om att publicera relevant innehåll, fånga mottagarens uppmärksamhet och skapa mervärde. Därför är journalister bättre än copywriters på att skapa effektfull content marketing.

Ska du anställa en content manager till din marknadsavdelning? Eller flera? Du är inte ensam om det. Just nu förändrar många företag sin marknadsavdelning med fokus på content marketing. De flesta har insett att traditionell marknadsföring i många fall kan ersättas av redaktionellt innehåll i egna kanaler, och just nu anställs journalister, redaktörer och copywriters för att göra jobbet. Vilken kompetens du väljer att anställa kan dock få avgörande konsekvenser för om ditt företag kommer att lyckas.

Nyligen skrev Mark Duffy ett uppmärksammat inlägg på Digiday där han uppmanade marknadschefer att sluta anställa journalister för att skriva native advertising-artiklar. Duffy skrädde inte orden när han gjorde upp med den kår av ”digitala journalister” som han menar tar sig själva på allt för stort allvar och gör ett alldeles för dåligt jobb. Istället, menar han, är det copywriters som har rätt kvaliteter för att skapa innehåll som faktiskt fungerar. Ingenting kan vara mer fel. Antagligen har Duffy inte förstått vad native advertising (eller för den delen, content marketing) är, eller så har hans långa karriär som just copywriter skapat ett snävt tunnelseende för vilken typ av innehåll dagens konsumenter faktiskt efterfrågar, tar del av och sprider vidare.

Därför är journalister bäst lämpade för content marketing
Kanske är det en blandning av traditionella copywriters och Duffys ”digitala journalister” som Robert McGuire syftar på när han i en artikel för Content Marketing Institute säger att ”The world is full of snappy writers who can garner traffic, clicks, and ”likes” that give a short-term lift to your promotion.” McGuire argumenterar klokt kring hur journalistisk kompetens kan vara nyckeln till framgång för företag som vill satsa långsiktigt på content marketing.

En erfaren reporter har, även om denne saknar grundläggande kunskaper i marknadsföring, en bättre utgångspunkt för att lyckas med content marketing än en duktig copywriter som inte har någon journalistisk erfarenhet. En journalist uppfyller flera av de krav som ett framgångsrikt contentarbete kräver:

  • Förmåga att vara objektiv och inta läsarens perspektiv.
  • Hitta nya och intressanta vinklar på nyheter och händelser.
  • Formulera och ställa rätt frågor för att få rätt svar.
  • Hitta, värdera och kritiskt granska olika typer av informationskällor.
  • Skapa läsvärt och målgruppsanpassat innehåll.

Läs dessa fem punkter en gång till, och fundera kring vilka av kraven som kan uppfyllas av en copywriter utan journalistisk erfarenhet. Troligtvis uppfyller denne på sin höjd det sista kravet, att skapa läsvärt innehåll. Det räcker inte för att lyckas med content marketing.

McGuire går noggrant igenom flera av dessa punkter och förklarar hur de påverkar ditt resultat inom content marketing. Han menar att journalister är bättre än copywriters på att hitta nya intressanta vinklar, ställa svåra frågor, hitta trovärdiga källor och leverera ett innehåll som mottagaren tycker är intressant och relevant.

Checklista: Anställ rätt person för ditt content marketing-team
1. Beskriv i din platsannons att journalistisk erfarenhet är meriterande eller rent av ett krav.
2. Sök nya medarbetare på nya platser. Vänd dig snarare till forum och grupper för journalister än för marknadsförare.
3. Lusläs de sökandes CV på jakt efter faktiskt erfarenhet av reporterarbete och be att få se arbetsprover
4. Ta inte hänsyn till hur bra copy-text den sökande har i sin portfolio. Det säger ingenting, eller mycket lite, om den kompetens du faktiskt letar efter.

Sammanfattning
Att anställa en erfaren redaktör eller reporter är ett sätt att försäkra dig om att ditt innehåll kommer bli bra, bidra till en större publik och slutligen leda till ökad försäljning. En journalist kan göra rätt research, ställa rätt frågor och skriva artiklar som mottagaren vill läsa. Att anställa en journalist eller anlita en contentbyrå kan vara första steget till att bli ett mediehus.