Vad känner du inför samkönade äktenskap, klimatförändringar och immigration? Företag har traditionellt sett varit varsamma när det kommer till ...

5 steg: så kommunicerar du ditt syfte

Vad känner du inför samkönade äktenskap, klimatförändringar och immigration? Företag har traditionellt sett varit varsamma när det kommer till att ta ställning inom sociala och politiska frågor. Men medielandskapet är i ständig förändring. Nuförtiden köper konsumenter inte enbart det du säljer. De köper vad de tror på. 

I förra veckan talade Caitriona O’Connor, Global Social Media Manager på Skanska, om vikten av syftesdriven storytelling. Hon utmanade traditionella affärsmodeller och uppmanade företag att våga ta ställning i frågor som berör anställda, kunder och verksamheten i sin helhet.

Och undersökningar stödjer denna utveckling. Global Strategy Group släppte nyligen en rapport som visar att 81 procent av amerikanerna tycker att företag borde agera och ta itu med viktiga samhällsfrågor. 88 procent tror att företag har makt att bidra till en positiv samhällsförändring.

2017 Edelman Trust Barometer rapporterar att 75 procent av de tillfrågade tror att ett företags agerande kan öka både vinsten och förbättra de ekonomiska och sociala förutsättningar i de områden där verksamheten bedrivs.

Men denna utveckling ställer nya krav på varumärken. Det är förståeligt att många företag föredrar tystnaden, med tanke på grova felsteg gjorda av bland andra Pepsi och Uber.

Här kommer fem steg som hjälper dig att kommunicera ditt syfte. Tipsen har inspirerats av Caitriona O’Connors insikter, som presenterades under förra veckans seminarium.

1. Känn din publik

Framgång härstammar från en god kännedom om publiken. Var finns din sweet spot, det som ditt företag tror på och kan och det som dina kunder bryr sig om? Frågorna som du tar ställning i måste vara relevanta för både företaget och kunderna.

Ta Patagonia som ett exempel. De har stått upp för miljöfrågor sedan företaget grundades. När Donald Trump hotade med att minska området för två nationella monument i Utah under förra året, tog företaget ställning och kämpade för att försvara offentlig mark. Kunderna välkomnade Patagonias ställningstagande.

Patagonias ställningstagande i miljöfrågor fungerar för att de har varit relevanta och konsekventa under de senaste trettio åren. Publiken vet vad de kan förvänta sig av Patagonia.

2. Keep it real

Syftet måste vara förankrat i organisationen och verkställt av de som arbetar där. Det är människorna som ger liv åt uppdraget.

Berätta verkliga historier om dina anställda och vad de gör. Var modiga och förbli radikalt transparenta och konsekventa med era värderingar. Det kan förvisso avslöja flera dåliga fall, men det ger även en större kännedom om vad som behöver förbättras.

Att ta ställning i en fråga bör översättas till handlingar i verkligheten, det vill säga till en positiv och märkbar förändring som går att se. Tomma löften och ytliga kampanjer kommer inte lyckas i det långa loppet. Din publik ser igenom sådan kommunikation. Berätta i stället verkliga historier om saker som företaget faktiskt gör.

3. Kommunicera ditt varför

De flesta företag är duktiga på att kommunicera vad de gör, men få varumärken lyckas kommunicera varför de gör det.

Problemet med “vad” är uppenbart. Konkurrensen är stenhård och flera varumärken erbjuder snarlika produkter eller tjänster. Ditt varför hjälper dig att differentiera dig på marknaden. Syftet kan vara grundat i en särskild filosofi eller ett unikt arbetssätt.

Det är svårare att imitera ett företags syfte. Därför ser vi nu flera företag förflytta sina varumärken genom att bli mer syftesdrivna i sin kommunikation (se till exempel Skanska och Gant).

Många framgångsrika varumärken vet att ett starkt syfte attraherar och behåller nya medarbetare, partners, investerare och kunder. Hur ser det ut för din del, kommunicerar ditt företag mer utifrån ett varför?

4. Ta ställning i aktuella frågor

Vare sig du gillar det eller inte, så tvingas företag ta ställning i aktuella frågor. Vissa varumärken är bättre på detta, andra lär sig fortfarande.

Heinekens sociala experiment står i stark kontrast till Pepsis reklam.

”Worlds Apart” skildrar två främlingar som möts med helt olika åsikter om aktuella ämnen (till exempel transpersoners rättiggheter, klimatförändringar och feminism). Deltagarna genomför en rad olika DIY-uppgifter, utan att veta om den andras åsikter. Deras åsikter avslöjas vid ett senare tillfälle och de får då möjlighet att antingen diskutera sina meningsskiljaktigheter över en öl eller gå därifrån. Se vad som händer:

Till skillnad från Pepsis videoreklam, positionerar inte Heineken sin produkt som en lösning på dessa samhällsfrågor. Heineken möjliggör i stället diskussionen mellan personer med olika åsikter. En annan bidragande orsak till framgångarna är själva produktionen. Sättet videon är filmad på gör att situationen känns mindre påtvingad och lättare att relatera till. Detta ökar i sin tur trovärdigheten.

5. Se till att det finns bevis

Syftesdriven storytelling kan bli politisk och svår att balansera när ens publik är bred. Det är lätt att överkommunicera sina insatser, och förbise viktiga fakta. Det bör finnas en tydlig koppling mellan ditt företag och dess ställningstagande.

Syftet behöver vara relevant för målgruppen (se Steg 1), och väl förankrat inom organisationen (se Steg 2). Som ett exempel tog Skanska ställning till bostadsbristen i Sverige. Svårigheten att hitta en egen bostad hindrade var femte ung person i sin jobb- och studiekarriär, ett ställningstagande som var relevant både för Skanska och deras intressenter.

Utan tydliga bevis för ditt ställningstagande, blir försöken ytliga och löftena tomma.

Vi har en unik position som kommunikatörer

En av de lärdomar jag tar med mig från Caitrionas presentation är kommunikatörens ansvar att forma diskursen. Vi har en unik position att påverka människors diskussioner och beteenden.

Konsumenter kräver mer av företag i dag och köper i större utsträckning baserat på vad de tror på. Marknadsförare måste därför ha modet att vara radikalt transparenta, konsekventa och relevanta. Att bli bättre på att kommunicera företagets syfte.

Det är en utmaning, helt klart. Är du redo att anta den?