Marknadsförare kan lära sig mycket av att intervjua sina kunder. Att ställa rätt frågor ger en större förståelse för din publik samtidigt som det ...

Konsten att intervjua

Marknadsförare kan lära sig mycket av att intervjua sina kunder. Att ställa rätt frågor ger en större förståelse för din publik samtidigt som det vidgar ditt perspektiv. Men vad ska du tänka på för att genomföra en intervju?

Tyvärr har den kvalitativa metoden ofta fått ge vika åt mer traditionella tillvägagångssätt, som att samla in kvantitativa data genom enkäter och undersökningar. Detta har flera orsaker, bland annat är intervjuer resurskrävande och kan ta lång tid.

Men med kvalitativ data samlar du in en annan sorts kunskap. Kunder får själva ge uttryck för sina behov, problem och utmaningar. Genom att ta till dig dessa insikter lär du dig tala kundens språk.

Intervjun är alltså ett sätt att få en djupare förståelse för din publik. Här är fyra saker du ska tänka på när du ska genomföra en intervju.

Förbered din intervju

När du intervjuar kliver du in i observatörens roll, långt borta från blickfånget. Du behöver bli medveten om dina fördomar och lämna dem vid dörren. Det här är din chans att få nya perspektiv och samla in värdefull kunskap som du inte hittar i Google Data Studio.

Läs på om ämnet och välj rätt intervjuperson – det vill säga en person som faktiskt kan svara på dina frågor. Tänk efter varför personen skulle ställa upp på intervjun och vad hen har att vinna och förlora på det. Förklara ordentligt hur intervjun ska användas samt i vilka sammanhang.

Det är viktigt att du vinner personens förtroende, till exempel genom att vara respektfull och genuint intresserad. Hitta sätt att få en trevlig stämning som lockar till samtal. Om tillfälle ges, dela med dig av något personligt.

Men framför allt, förbered öppna frågor.

Ställ öppna frågor

Lägg inte orden i mun på den du intervjuar.

Öppna frågor börjar med vad, hur, vem, när, var och kan dessutom innehålla ord som berätta eller beskriv. Slutna frågor leder till ja eller nej. De innehåller ofta värderingar eller andra känsloladdade uttryck, som i följande exempel.

Öppen fråga: Hur känns det att köpa ditt första hus?
(Det känns bra/dåligt/roligt…)

Sluten fråga: Känner du dig stressad av att köpa ditt första hus?
(Ja/nej…)

Märk skillnaden och ställ fler öppna frågor – det leder till bättre och mer intressanta svar.

Lyssna, lyssna, lyssna

Duktiga intervjuare är goda lyssnare. De vågar vara tysta medan intervjupersonen tänker på vad den ska säga. Att lyssna effektivt är något vi alla kan bli bättre på. Visa att du lyssnar genom att ställa följdfrågor:

  • Hur då?
  • Vad menar du?
  • Kan du ge några exempel?

Var beredd på att intervjun kan bli annorlunda än vad du tänkt dig. Lyssna noga på svaren och våga följ upp på intressanta spår. Det är intervjupersonen som ska berätta, inte dina frågor.

Titta ut genom ett rent fönster

De bästa frågorna är som rena fönster, anser den kanadensiske journalisten John Sawatsky. Han förklarar:

“A clean window gives a perfect view. When we ask a question, we want to get a window into the source. When you put values in your questions, it’s like putting dirt on the window. It obscures the view of the lake beyond. People shouldn’t notice the question in an interview, just like they shouldn’t notice the window. They should be looking at the lake.”

Följ Sawatskys råd. Titta ut genom ett rent fönster.

Var förberedd, ställa öppna frågor och kom ihåg att lyssna. Vem vet vilka svar du kommer få.

Spoon Academy tipsar! 
Vill du veta mer om kvalitativa intervjuer? Läs vår artikel med Divya Ostwal: Vad är Thick Data?