Att kvalitet är viktigare än kvantitet har blivit ett mantra inom content marketing. Men hur viktigt är kontinuitet? Är det en myt att ...

Är kraven på kontinuitet överdrivna?

Att kvalitet är viktigare än kvantitet har blivit ett mantra inom content marketing. Men hur viktigt är kontinuitet? Är det en myt att konsumenter förväntar sig regelbunden kommunikation från de varumärken de väljer att följa? 

Många marknadsförare har problem att prioritera. Fler kanaler skapar nya möjligheter och allt högre förväntningar. Företag vill synas, höras och påverka överallt, helst hela tiden. Utan att tumma på kvaliteten.

Det är omöjligt.

Efter allt tal om “content chock” har de flesta marknadsförare nu vant sig vid att höra hur kvalitet alltid är viktigare än kvantitet, men att kontinuitet är avgörande för att lyckas. Vi dödar våra darlings, väljer våra aktiviteter med omsorg och lägger förhoppningsvis större fokus på kvalitet än kvantitet. Men vi tummar inte på kontinuiteten. Gud förbjude!

Det är så djupt inbyggt i vår uppfattning om content-driven marknadsföring att regelbundenheten har en självklar plats i de flesta definitioner av content marketing.

Men vad vet vi egentligen om olika målgruppers och varumärkes behov av kontinuitet?

Är kontinuitet verkligen nödvändigt?

Under hösten hade jag förmånen att under nio veckor undervisa en grupp ambitiösa marknadsförare i content marketing. Jag lärde ut grunderna i content marketing, vilka bland annat kretsar kring fem principer:

  • Relevant och engagerande innehåll
  • Som möter mottagarens behov
  • Regelbundet publicerat i egna kanaler
  • I syfte att bygga publik och förändra beteenden
  • För att uppnå övergripande affärsmål

Den tredje principen, som berör regelbundenhet och egna kanaler, är ofta – och med viss rätt – ifrågasatt. Kan content marketing vara kampanjorienterad? Vad är egentligen en egen kanal? Men sett som en grundläggande princip är den lätt att förstå.

Under de veckor kursen pågick kunde vi på håll samtidigt följa GANT:s lansering av Couple Thinkers. Enligt vissa ett utmärkt exempel på modern content-driven kommunikation, enligt andra ett PR-stunt utan substans.

Om man läser min intervju med Eleonore Säll och Alexander Nilsson är det tydligt att de har en helt annan syn på kontinuitet än den som länge varit rådande inom content marketing. De ser Couple Thinkers som en del av en större helhet, ett uttryck för devisen ”Never Stop Learning”. De avslöjar inte vad nästa del av den större bilden kommer vara, men tydligt är att tv-serien bestod av sex avsnitt. Punkt slut.

Kanske kommer det en ny säsong? Eller en pod? Eller ett event? Kanske något helt annat. I intervjun säger Eleonore Säll, global marknadschef på GANT att:

– De som har sett tv-serien ska möte oss på andra platser. Både fysiskt och digitalt. Vi måste se och förstå människan som tar del av innehållet, och inse att den kan möta GANT på många olika plattformar vid olika tidpunkter. Allt måste hänga ihop, och allt måste genomsyras av vår grundläggande filosofi och ”Never Stop Learning”.

Det är tydligt att vare sig kanal eller format kräver kontinuitet för GANT. Och utan facit på hand kan ingen påstå att de gör fel.

Rent pedagogiskt – där i klassrummet med de ambitiösa studenterna – blir GANT:s satsning ett undantag som bekräftar regeln. Och sådana finns det väldigt många.

Är kraven på kontinuitet överdrivna?

Content marketing ses allt oftare som ett komplement till, och en viktigt stödjande av, det kampanjarbete som de flesta företag bedriver. Innehåll i egna kanaler i syfte att ge mottagaren ett mervärde, blir klistret som håller ihop alla typer av kommunikation.

Men kanske är vi för nitiska när vi påstår att våra konsumenter förväntar sig regelbunden kommunikation? Kanske tror vi lite för mycket om oss själva när vi föreställer oss att publiken kommer drabbas av rasande abstinens om vårt nyhetsbrev skjuts upp en vecka, eller om vår podcast tar en paus över julledigheten.

Om vi skapar innehåll av riktigt hög kvalitet är det kanske snarare tvärt om. Publiken kommer vänta, längta och diskutera det i väntan på nästa artikel, film eller säsong. Precis som vi gör med Game of Thrones, Serial och Harry Potter. Kanske är det så att GANT och Couple Thinkers just nu skapar ett nytt facit kring hur ämnesdriven, varumärkesbyggande kommunikation kommer bedrivas i framtiden?

Jag vet inte. Och den som påstår sig veta får gärna publicera facit.

I väntan på det hoppas jag att fler företag vågar kompromissa med principerna, skapa sina egna universum och leverera högkvalitativt innehåll utan överdrivna krav på kontinuitet.

Vill du lära dig mer om content marketing? Prenumerera på Spoon Academys nyhetsbrev.