Ett av världens mest lyckade content marketing-projekt lanserades för mer än 100 år sedan. Men det är än i dag ett exempel på hur vältänkt ...

Så får god mat bildäck att rulla

Ett av världens mest lyckade content marketing-projekt lanserades för mer än 100 år sedan. Men det är än i dag ett exempel på hur vältänkt innehåll kan driva affärer och engagera mottagare på samma gång. Det här kan du lära av Michelinguidens framgångsresa.

Bilen var en ny företeelse i 1900-talets Paris. Mindre än tretusen bilar rullade runt på stadens gator. Men två bröder förstod att bilen var framtiden och bestämde sig för att starta ett däckföretag.

Bröderna André och Édouard Michelin hade dock ett problem. Bilägarna i Paris körde inte speciellt mycket med sina bilar. De använde mest sina bilar för att visa upp hur förmögna de var genom korta turer i staden på helgerna. Och bilar som knappt används behöver inte nya däck.

Så bröderna Michelin behövde få bilägarna att köra mer. Deras lösning var lika smart som den var förvånade för konkurrenterna. De tryckte en liten röd bok: Guide Michelin eller Le guide rouge de Michelin år 1900.  

Den lilla röda boken var fylld med kunskap för de som ville upptäcka nya platser. Här fanns tips på var du kunde tanka bilen eller hur du kunde byta däck. Längre bak hittade du listor på ställen där du kunde äta och sova.

Michelinguiden är ett av de äldsta, och kanske bästa, exemplen på välfungerande content marketing. Den är en innehållsprodukt som framgångsrikt möter målgruppens intressen och behov, samtidigt som den tydligt stöttar företagets affärsmål.

Men Michelinguiden har inte alltid sett ut som vi är vana vid att se den och dess utveckling lär oss många värdefulla lektioner i marknadsföring.

Från gratisguide till premiumprodukt

I början gav Michelin ut Michelinguiden gratis. Det var ett smart sätt att få spridning på innehållet, men boken kom inte alltid till sin rätta användning.

En av bröderna upptäckte att bilverkstäder staplade guider på varandra och använde dem som stöd åt sina arbetsbänkar. 1920 började man därför ta betalt för boken. Det första exemplaret kostade sju francs. En liten men betydelsefull summa kan man tycka.

Bröderna valde även att ta bort alla betalannonser. Innehållet skulle hålla ett så högt värde som möjligt för mottagaren. Folk skulle vilja betala för boken.

En ny stjärna föds

Åren gick och bröderna Michelin lyssnade på sin publik. De lärde sig att restaurangdelen var mest uppskattad bland resenärerna. 1926 anställdes därför anonyma restauranginspektörer som fick betygsätta mat och service.

Till en början fanns bara en stjärna, men under 1930-talet introducerades tre stjärnor för att utse de allra mest exceptionella restaurangerna i världen. Att få en stjärna i Michelinguiden kunde likställas med att vinna ett Nobelpris i mat.

God mat får bildäck att rulla

Michelinguiden är en bästsäljare med fler än 30 miljoner sålda exemplar. Den lilla röda boken har fått många att åka på utflykt med bilen. Och den fortsätter inspirera människor till att prova oförglömliga matupplevelser på alla möjliga ställen i världen.

För marknadsförare är det här en påminnelse om vikten av att hitta sin “sweet spot”: skärningspunkten där det egna varumärkets kunskap och passion möter mottagarens önskningar, frågor och funderingar.