Varför hamnar du i soffan med en pizzabit, fast du hade tänkt träna och ta en sallad efteråt? Det är något alla som jobbar med kommunikation ...

Vad årets nobelpristagare i ekonomi kan lära oss om marknadsföring

Varför hamnar du i soffan med en pizzabit, fast du hade tänkt träna och ta en sallad efteråt? Det är något alla som jobbar med kommunikation borde veta.

Nya insikter i beteendevetenskap håller på att skaka om område efter område. Bland annat har beteendeekonomi blivit ett hett ämne, inte minst tack vare Richard Thaler, årets mottagare av Sveriges riksbanks pris i ekonomi till Alfred Nobels minne.

Richard Thaler är bland annat känd för att han 2008 skrev boken Nudge tillsammans med Cass Sunstein. I den reder de ut varför människor inte alls alltid agerar i enlighet med sina mer långsiktiga mål (som nationalekonomer brukat hävda). Det vill säga varför vi äter pizza i soffhörnan i stället för att gå på gymmet.

För att råda bot på det föreslår de nudges, små puffar som gör det lättare för oss att välja det vi egentligen vill.

Vad betyder nudging för kommunikation?

– Beteendeekonomer tror att människor har de bästa intentioner, men att hjärnans sätt att fungera gör det svårt för oss eftersom vi har lättare att välja det enkla och kortsiktiga, säger Christina Gravert, beteendevetare vid Göteborgs universitet och expert på just nudging.

– Nudging handlar om hur olika val presenteras, det som kallas beslutsarkitektur. Genom att till exempel ändra vad som är defaultalternativet påverkas människors val. Så kommunikation är grundläggande, säger hon.

En rad regeringar och företag har också intresserat sig för nudging. Till de mest kända exemplen hör de beteendevetenskapliga team som knutits till regeringarna i Storbritannien och USA. Många har också hört talas om hur Köpenhamn lyckades minska nedskräpningen med hjälp av gröna fotsteg på marken fram till papperskorgarna.

Matjättar som Lidl och ICA testar nudging för att få fler att välja grönt och Nordic Choice Hotels lyckades sänka matsvinnet på bufféer genom att minska tallrikstorleken.

Underlätta människors beslut

Men det finns också kritiker som varnar för att nudging kan användas för oetisk manipulation. Christina Gravert tycker att invändningarna måste tas på allvar och att utgångspunkten ska vara att underlätta för människor att göra det de egentligen vill.

Samtidigt påpekar hon att vi hela tiden hamnar i situationer när vi måste bestämma vad som är default och hur olika alternativ presenteras. Då är det mer ansvarsfullt att fatta medvetna beslut om det. Och det är ett skäl till att hon tycker att kommunikatörer behöver förstå mer om hur hjärnan fungerar.

Fem viktiga insikter om hjärnan

1. Det är jobbigt att välja. För att spara energi har hjärnan utarbetat en rad genvägar som gör att vi kan ta beslut undermedvetet. Det är ofta bra, men gör ibland att vi fattar beslut i strid med våra långsiktiga intressen. Studier visar också att människor avstår att välja om de ställs inför alltför många varianter. Ofta är det lagom att presentera 3-6 alternativ.

2. Framing är allt. För att slippa jobbiga val tar vi gärna defaultalternativet eller det som verkar vanligast. Därför är det så viktigt hur alternativen framställs. Vid experiment på kaféer väljer vi helst mittenstorleken på kaffemuggar, alldeles oavsett hur många centiliter kaffe den rymmer.

3. Vi hatar att förlora något. Kommunikation som bygger på att människor ska avstå från något nu för att vinna mer senare fungerar sällan. Vi bryr oss mer om nu än om sedan och vi vill inte bli av med något vi redan har.

4. Vi vill passa in. Alla anstränger sig för att passa in i gruppen, så sociala normer är ett viktigt hjälpmedel i kommunikation.

5. Ibland blir det fel. Det är viktigt att testa sig fram för att se vad som fungerar i verkligheten.

Läs mer om nudging och beteendevetenskap

Vill du lära dig ännu mer om kopplingen mellan psykologi och marknadsföring? Läs då denna artikel: Därför fungerar content marketing.