Du har säkert någon gång varit med om en omprofilering av ett företag – en process som, likt en skönhetsoperation, kan leda till något bättre ...

Dags för omprofilering? 5 saker att tänka på när du rör om i grytan

Du har säkert någon gång varit med om en omprofilering av ett företag – en process som, likt en skönhetsoperation, kan leda till något bättre (eller sämre). I ärlighetens namn är vi nog alla bekanta med pinsamma omprofileringar, tänk till exempel på Gaps misslyckade logotypbyte år 2010 eller Mastercards varumärkesflopp 2006. Det kan vara svårt att omprofilera sitt varumärke. Men vad beror det på? Och hur kan vi se till att vi lyckas?

Att omprofilera ett varumärke betyder olika saker för olika människor, och däri ligger problemet. För vissa handlar en omprofilering om att ändra logotyp, typsnitt eller hemsida. Men med tanke på att ett ”varumärke” i dag rymmer allt från syfte och värderingar till intern kultur och kommunikation, så utgör en ny visuell identitet endast en bråkdel av utmaningen.

Och det är något vi borde veta. När Southerly bestämde sig för att bli en del av Spoon tidigare i år så visste vi att vi behövde ta tag i omprofileringen med samma noggrannhet och fokus som när vi jobbar med våra kunder (särskilt för våra kunders skull). Med det sagt, här kommer fem saker du behöver tänka på om du själv funderar på att omprofilera ditt varumärke.

Förnya ditt varumärkeslöfte

En omprofilering av ett företag kan bero på ett flertal orsaker: kanske vill ni ändra designen på er hemsida, locka en ny publik till er affär, eller visa att ni har gått ihop med ett annat bolag. Ett namnbyte får kunderna att höja på ögonbrynen, men det är också viktigt att veta vad ni står för samt diskutera om (och hur) det kan komma att förändras.

När John Lewis och Waitrose meddelade sina planer att lägga till ”& Partners” i sina respektive varumärkesnamn, innebar det mer än ett fint tillägg. Med namnbytet ville man som företag synliggöra partnerskapet och visa att det låg till grund för hela verksamheten. Det representerade deras varumärkeslöfte och nya värderingar.

Vi får vänta till september då den officiella lanseringen av John Lewis & Partners samt Waitrose & Partners släpps, för att se hur omprofileringen tas emot. Men när du väl har tagit fram ditt nya varumärkeslöfte så bör det informera alla dina framtida beslut.

Gör din research (särskilt om konkurrenterna)

För att försäkra dig om att din omprofilering är på väg åt rätt håll, måste du analysera dina konkurrenter och konsumenter. Försäkringsbolaget AXA samlade in och analyserade åsikter från sina kunder, anställda och chefer under 2005 för att lista ut hur de skulle differentiera sig från sina konkurrenter.

Med hjälp av relevant data lyckades AXA få fram sina bästa egenskaper, då de planerade att omprofilera sig som ”the preferred choice” i stället för ”Be life confident”. AXA gjorde en massiv insats, men det gav resultat: deras in-house kundnöjdhetsindex har förbättrats varje år.

I din research vill du få svar på hur dina konsumenter uppfattar ditt varumärke, samtidigt som du vill få en inblick i hur marknaden utvecklas så att du kan skapa ett unikt varumärkeslöfte. Kom ihåg att samla in feedback och idéer från dina anställda och kunder. De är väl lämpade att hjälpa dig förbättra ditt varumärkeslöfte och ge liv åt ditt nya varumärke.

Ha en plan (och en ganska noggrann sådan)

En bra omprofilering sker inte över en natt, och det borde den inte göra heller. En för snabb omprofilering skapar mycket utrymme för fel – och i bästa fall, en massa förvirrade kunder. Kom ihåg att behandla varumärkesarbetet som ett projekt – sätt upp tydliga mål, analysera risker och möjligheter samt lägg upp en tidplan.

På Southerly har vi gett detta projekt en sex månaders tidplan så att vi kan vara säkra på att våra kundarbeten prioriteras. Vi vill dessutom vara realistiska. Vi behöver tillräckligt med tid för att gå igenom vårt innehåll och alla andra tillgångar samt ta reda på vad vi behöver förändra.

I planeringsstadiet har vi även tagit fram en strategi med viktiga milstolpar, där vi redogör för hur vi mäter framgång samt beskriver projektets fulla omfattning. I vårt fall innebär detta också en ny hemsida som visar att vi är en del av Spoon. Projektet leds av vårt designteam; de kommer skapa olika koncept som vi sedan testar. Med hjälp av dessa tester kommer vi få reda på vad som fungerar bäst för vår publik.

Förstör inte din SEO under arbetets gång

Om du ska flytta över ditt innehåll till en ny hemsida så kanske du oroar dig för att förlora din höga position i sökmotorerna. Men med hjälp av 301 redirects skickar du publiken (och sökmotorerna) till ditt nya hem – och den goda nyheten är att du fortfarande kommer behålla en stor del av trafiken.

Du vill antagligen använda nya nyckelord som reflekterar ditt nya varumärke och dess värderingar. Ju fortare du kan publicera och flytta över relevant innehåll till den nya domänen, desto bättre.

Slå på den stora trumman (både internt och externt)

Det är en god idé att ge din publik och dina anställda en förvarning om omprofileringen, särskilt om ditt företag blir uppköpt av ett annat bolag. Det är därför många företag, som till exempel John Lewis och irländska tevekanalen TV3, brukar meddela på förhand när de ska omprofilera sig så att folk vet att förändring är på väg.

Dina kunder och anställda kommer givetvis ha frågor – och vissa kanske klagar på förändringen – men genom att kommunicera öppet och ärligt så ger du åtminstone din omprofilering en stor chans att lyckas.

Artikeln är skriven av Matilda Egere-Cooper och publicerades först på den prisbelönade Southerly-bloggen.