Utvecklingen inom content marketing går i en rasande takt. Företag ställs inför en rad olika utmaningar när det gäller sin strategi, organisering ...

Tre stora utmaningar för marknadsförare

Utvecklingen inom content marketing går i en rasande takt. Företag ställs inför en rad olika utmaningar när det gäller sin strategi, organisering och rekrytering. Detta var tydligt bland de frågor som nyligen skickades in till vårt Q&A och som besvarades av en expertpanel.

Frågan om strategi dyker nästan alltid upp när vi pratar om content marketing. I vår senaste undersökning kom det fram att endast hälften av alla nordiska marknadsförare har en dokumenterad strategi. Och detta är ett stort problem.

– Vi går mer och mer mot att jobba med datadriven marknadsföring och då är ju content helt avgörande. Har man inte en strategi för hur man ska använda sitt innehåll kommer man få stora problem i framtiden, säger Per Ljungberg, kommunikationschef på PostNord Sverige.

”Att ha content är inte samma sak som content marketing”

En bra strategi hjälper företag navigera i det ständigt föränderliga medielandskapet.

– Det finns så många plattformar att vara på i dag. Har man ingen strategi så är det lätt hänt att man sprider sig för tunt, säger Martina Borgman, Global Product Marketing Manager, SDA, på Electrolux.

Electrolux har valt bort Pinterest av just den anledningen. Man har helt enkelt inte tillräckligt med resurser för att investera i kanalen. Trots att man vet att den fungerar väl hos målgruppen. Att skapa innehåll i en kanal bara för sakens skull är dålig business.

– Att ha content är inte samma sak som content marketing, säger Helena Kämpfe Fredén, Client Director på Spoon. Du måste gräva djupt i dina målgrupper och verkligen förstå dem. Var finns de, vad har de för drivkrafter och vad vill de ha för innehåll?

En stor utmaning är att få till ett utifrån-in perspektiv som gör att innehållet känns relevant, äkta och värdefullt för mottagaren. Företag måste nyttja sina resurser på bästa sätt, utgå från kundens behov och skapa innehåll därefter.

Vissa företag väljer att bygga upp interna redaktioner för att kunna agera snabbare och ligga närmare affären. Nackdelen med detta angreppssätt är att man inte får lika många spetskompetenser samt externa influenser som fångar upp det viktiga utifrån och in perspektivet.

LÄS MER: Spoons guide för en lyckad newsdesk.

Sökes: Nyhetsnördar med affärstänk och förändringsbenägna medarbetare

Vilka kompetenser krävs för att lyckas med content marketing? Mycket beror på vilka behov som finns i organisationen. Något förenklat kan man dock säga att analytiska, kreativa och tekniska kompetenser behövs på alla företag.

Martina Borgman understryker vikten av flexibla och förändringsbenägna medarbetare samt en blandning av influenser.

– Jag tror på en blandning mellan interna och externa resurser för att få den kompetensen och det drivmedlet som gör att man förändras och utvecklas som organisation.

För Per Ljungberg, kommunikationschef på PostNord Sverige, handlar det till stor del om att rekrytera personer med ett nyhets – och affärstänk. Tyvärr är personer med denna kombination svåra att få tag på.

Hur dessa kompetenser samspelar är också en del av problemet. Företag måste hitta gemensamma kpi:er som ser till helheten, och inte enbart mäter enstaka discipliner var för sig.

– Mät beteende, inte ”klappa-dig-själv-på-axeln” kpi:er, råder Ludvig Olsson, Head of Distribution på Trickle. Att prata om antal i sin ensamhet är ofta meningslöst, för vad betyder det egentligen om man inte får ett beteende baserat på den interaktionen? Att inte mäta beteendet är ett stort misstag.

Hitta den rätta kontexten för ditt innehåll

En stor utmaning för globala företag är att lokalanpassa innehållet och översätta strategin till respektive marknad. Många organisationer brottas med dessa typer av frågor dagligen.

– Det handlar inte om en ”one size fits all”, speciellt inte inom content marketing. Om det är något som bestäms över huvudet, som känns relevant i bara vissa delar, så är det klart att det inte kommer skapa engagemang och vilja att implementera det lokalt, säger Martina Borgman.

En del av lösningen ligger i att hitta rätt kontexter för ditt varumärke att verka inom. GANTS:s tv-satsning Couple Thinkers är ett bra exempel att titta närmare på.

Att bryta silos och samarbeta över gränser är något som alla företag borde ta itu med.

– Man kan ha hur bra innehåll som helst, man kan ha en jättebra strategi men river man inte silos och börjar liksom få de här synergieffekterna mellan olika marknads – och kommunikationsinsatser, så faller det tyvärr ganska ofta. Se om ditt hus, uppmanar Helena Kämpfé Fredén.

Vill du få inbjudningar till kommande events och lära dig mer om content marketing?

Prenumerera på Soon Academys nyhetsbrev