PostNord Sverige

PostNord native hösten 2017

Utmaning

Under hösten 2017 befann sig PostNord i en djup förtroendekris, och svenskarnas tilltro till det statliga bolaget hade halverats på bara ett år. Vid den här tiden hade den mediala bevakningen av PostNord varit hård under en längre tid, och det gick nästan inte en dag utan att det berättades om försvunna brev, långa leveranstider och trasiga paket.

Spoon fick tillsammans med Bonnier News Brand Studio i uppdrag att bidra till att återupprätta förtroendet för PostNord hos en bred allmänhet.

Lösning

Lösningen blev en nativekampanj med ett sextiotal publiceringar på expressen.se och dn.se.

På Expressen, det primära plattformsvalet, skapade Spoon ett stort antal storys utifrån klassiska kvällstidningsgenrer – krim, mänskliga öden, kändisar etc. Parallellt med detta tog vi även rygg på de negativa storys som började spridas om PostNord.

Bonnier News Brand Studio var rådgivande, delgav löpande rapportering och optimerade artiklarna i realtid så att de i ännu större grad låg ”mitt i nyhetsflödet”.

Istället för att undvika ”PostNord-krisen”, valde vi att dra nytta av det faktum att PostNord var på allas läppar. Vi skapade innehåll som förklarade bakgrunden till de upplevda problemen. Innehållet formades efter krisens utveckling och bemötte på så vis allmänhetens tvivel och frustration – något som var en viktig framgångsfaktor för kampanjen.

Det här sättet att krishantera med hjälp av native skapade debatt hos flertalet stora medier och branschmedier, även internationellt, vilket gav kampanjen ytterligare medial uppmärksamhet.

Resultat

Syftet med kampanjen var att bidra till att återupprätta förtroendet för PostNord hos en bred allmänhet.

Mål 1: Öka förtroendet för PostNord hos en bred allmänhet. 

Effekt på expressen.se

15 % av de som läst minst en av de sponsrade artiklarna svarade att artiklarna bidragit till att stärka deras förtroende för PostNord.

I det sammanhang som PostNord befann sig i hösten 2017 var detta en siffra som överträffade alla bolagets förväntningar. Som Kommunikationschef för PostNord Sverige var Per Ljungberg ansvarig för kampanjen. Han förklarar:

”Man måste komma ihåg att förtroendet för PostNord hos allmänheten verkligen har rasat. Vi gick ifrån att för två år sedan ha ett ganska bra förtroende, till att vara det företag i Sverige som kanske har lägst förtroende. Att 15 procent då anger att deras förtroende för PostNord ökat efter att ha läst artiklarna, är en väldigt bra andel.”

Den höga kvaliteten på nativeartiklarna är en bidragande faktor till det ökade förtroendet. Undersökningen som Bonnier News Brand Studio genomförde på expressen.se visar att:

24% säger att artiklarna är trovärdiga.
32% säger att det är relevant information.
34% säger att de får ny information/kunskap av PostNords nativeartiklar.

Dessa siffror ska ses i ljuset av att merparten av dem som svarade i undersökningen medgav att de hade en negativ uppfattning om PostNord som företag.

Mål 2: Nå och engagera en bred allmänhet.   

Nästan var femte person diskuterade innehållet med vänner/bekanta – ett tecken på att artiklarna engagerade allmänheten och spred sig genom informella nätverk. De sponsrade artiklarna delades även flitigt i sociala medier.

Det stora engagemanget framgick även vid en direkt jämförelse med motsvarande kampanj från våren 2017, en kampanj som redan då ansågs vara väldigt lyckad.

Sidvisningarna på Expressen ökade med 163 procent i snitt samtidigt som lästiden ökade med 16 procent.

”När vi ligger nära nyhetsflödet blir vi mycket bättre och ännu mer relevanta och får en helt annan effekt, både när det gäller sidvisning och längre lästid. Vi har inte bara nått 500 000 svenskar, utan de har också gått ut och diskuterat vårt innehåll med vänner och bekanta, och det tycker jag är en fantastisk bra effekt,” säger Per Ljungberg.

Med stor lyhördhet och mod har Spoon, Bonnier News Brand Studio och PostNord visat att insiktsdriven kommunikation kan vinna allmänhetens förtroende även i en tid när avsändaren är föremål för hård kritisk granskning. Kampanjen har med skarpt innehåll, smart kanalval och avgörande timing lyckats öka förtroendet för PostNord.

15%

15 % av de som läst minst en av de sponsrade artiklarna svarade att artiklarna bidragit till att stärka deras förtroende för PostNord.

163%

Sidvisningarna på Expressen ökade med 163 procent i snitt samtidigt som lästiden ökade med 16 procent.

Vill du veta mera om detta uppdrag?

Fredrik Arvidsson berättar gärna mer.

+46 704 97 43 11 eller fredrik.arvidsson@spoon.se